Милая волна:
как Азия построила индустрию коллекционных фигурок на эмоциях

Привет! Это «Волна с Востока», и с вами Катя.
Здесь мы разбираем азиатские культурные и бизнес-цунами — те самые волны, которые поднимаются где-то в Пекине, Сеуле или Токио, а через год смывают границы и превращаются в глобальные тренды.

И вот какой сигнал попал на наш радар сегодня.

Представьте: вы заходите в торговый центр в Бангкоке, Нью-Йорке или Париже — и вдруг видите огромную очередь. Часов на несколько. Причём не за айфоном и даже не за лимитированными кроссовками.
А за маленькой игрушечной фигуркой высотой 10 сантиметров. Я, кстати, этой весной застала такую очередь в Лондоне, у «Хэрродса» — даже не сразу поняла, за чем стоят, потому что хвост очереди был уже на улице.

И если в этот момент вы думаете: «Ну, фанаты, бывает», — вот что я вам скажу. Эти игрушки — не просто милые сувениры. Это новый язык глобальной поп-культуры. Способ выражать эмоциональность, идентичность, принадлежность. И одновременно — это рынок на десятки миллиардов долларов, который растёт быстрее почти всех сегментов ритейла.

Сегодня мы поговорим о восточной волне коллекционных игрушек — о том, как Китай, Корея и Япония превратили «милоту» в бизнес-модель, экспортный актив и культурную силу. И почему мир, пережив пандемию и выгорание, вдруг заново открыл для себя детскость как способ выжить в тревожной реальности.

Мы пройдём весь путь:
от Pop Mart и философии странной милоты в Китае,
до корейских персонажей, встроенных в K-pop и экосистемы мессенджеров,
и до японской традиции kawaii, которая стала глобальной задолго до соцсетей.

Мы обязательно заглянем на обратную сторону волны: что происходит, когда милота превращается в зависимость, когда геймификация уходит слишком далеко и когда культурная экспансия начинает давить на локальные рынки.

А в конце выпуска прикинем, куда всё это может привести дальше.

Так что устраивайтесь поудобнее. Впереди — большая и очень яркая история о том, как азиатские персонажи захватывают мир.

Что же за волна поднимается прямо сейчас?

Если совсем коротко: взрослые по всему миру покупают игрушки для себя — и делают это чаще, чем дети.

По оценкам отраслевых исследователей, в 2024 году взрослые уже обеспечили около 28% мирового рынка игрушек. Только в США они потратили на игрушки «для себя, любимых» более 7 миллиардов долларов. И это не всплески под праздники, а уже устойчивые привычки потребления.

Вы, скорее всего, это и вокруг себя видите:
коллега с фигуркой из любимого аниме на рабочем столе,
подруга с брелком «милого монстрика» на сумке,
друг, который закупается блайнд-боксами.

Этот феномен стал по-настоящему вирусным глобально именно в последние два года — и случилось это из-за одного почти мемного момента.

Если вы слушали мой выпуск про Blackpink, вы уже догадываетесь, к чему я веду. Весна 2024 года. Лиса из Blackpink выкладывает фото. Один кадр. Один брелок. Один персонаж — Labubu от Pop Mart.

И что происходит дальше?

Поисковые запросы во всём мире за год вырастают на 347%.
Выручка Pop Mart в регионе США/Америка по данным на третий квартал взлетает на 1 265% в годовом выражении.
Очереди у магазинов в Юго-Восточной Азии доходят до пяти часов.
А потом такой же брелок появляется у Рианны, Дуа Липы, Бекхэма, Ким Кардашьян, Леди Гаги, Карди Би, Пэрис Хилтон.

Это классический «селебрити-сигнал» и каскадный эффект, когда один крупный инфлюенсер запускает цепочку, а аудитория и алгоритмы уже достраивают волну сами.

Почему это важно?
Потому что до 2024 года Pop Mart уже была успешной китайской компанией, но воспринималась скорее как региональный феномен.
Пост Лисы стал катализатором глобальной легитимизации. Формально, конечно, он был не единственным фактором, но именно его чаще всего называют точкой, с которой стартовала мировая волна.

Следующий слой — феномен «kidult».

Сегодня взрослые покупают игрушки для себя и обеспечивают те самые 28% продаж.
И это уже не забавный тренд, а демографическая трансформация.

Психологи выделяют несколько причин, почему так происходит.

Первая — терапевтическая функция. Игрушки помогают снижать уровень тревожности. По разным опросам, от 20 до 40% взрослых продолжают спать с плюшевой игрушкой. Причём миллениалы лидируют в этой статистике. Подтверждаю личным примером — я сплю аж с двумя.

Вторая — социальная идентичность. Есть классическое исследование Расселла Белка о том, как коллекционные предметы становятся частью «расширенного Я». Коллекционирование — это способ выражения индивидуальности через материальные объекты. То, что вы собираете, отражает ценности, вкусы и социальную принадлежность. Коллекционные фигурки в этом смысле работают как визуальные маркеры — примерно как кроссовки, аксессуары или татуировки.

И, конечно, огромную роль играет ностальгия. Она помогает справляться с неопределённостью будущего, связывая нас с более спокойными, «счастливыми» временами.
Во время пандемии это стало особенно видно: миллионы людей вернулись к забытым хобби — паззлам, LEGO, рукоделию, настолкам — как к способу пережить стресс и неопределённость. Потом это никуда не делось — осталась привычка ценить маленькие удовольствия.

И вот на пересечении тревожности, ностальгии и цифровой культуры и поднимается новая волна коллекционных игрушек.

Но самое любопытное — эта волна в разных странах вообще не выглядит одинаково.
В Китае, Корее и Японии это три разных эстетики, три культурных кода и три бизнес-модели.

Сейчас мы посмотрим, где именно находится эпицентр этой волны — и какие культурные смыслы стоят за тем, что мы привычно называем «милотой».

Чтобы понять сегодняшнюю волну коллекционных игрушек, нужно увидеть её эпицентр — культурные коды, из которых растут японская, корейская и китайская «милота».
Это три совершенно разные истории — со своими эмоциями, смыслами и социальным контекстом.

Начнём с Китая.
Там эстетика странного-милого переворачивает привычное представление о милоте.

Эстетика ugly-cute, её ещё называют funny-ugly, — это феномен 2020-х. Персонажи одновременно непривлекательные и очаровательные.
Они бросают вызов традиционным стандартам красоты и отражают ценности нового поколения: несовершенство, игривость, индивидуальность. Персонаж милый, но немного… странный. Неидеальный, местами гротескный, иногда даже нелепый. И от этого только более живой.

Лучший и самый завирусившийся пример — тот самый Labubu из серии The Monsters гонконгско-бельгийского художника, созданный ещё в 2015 году, задолго до мировой славы.
Широкая зубастая улыбка, непропорциональные конечности, большие уши, асимметричные черты, озорное выражение мордочки.

В Китае это взлетело особенно сильно, потому что постпандемийное поколение живёт под серьёзным давлением — экономическим, социальным, карьерным. Молодёжь реагирует на это через культурные жесты:
tang ping — «лежать плашмя», по сути дауншифтинг,
вечеринки по случаю увольнения,
намеренно «некрасивая» одежда для работы как протест против корпоративных норм.

Странная милота идеально ложится в эту картину: она про усталость, принятие несовершенства и поиск аутентичности.
Не случайно Taobao с 2020 года проводит ежегодный конкурс Taobao Uglies Award, из которого выросла офлайн-выставка и огромный коммерческий успех.

Пара ярких примеров:
в 2022 году — плюшевая версия древней бронзовой статуэтки «Летящая лошадь Ганьсу» с нарочито «уродливой» мордой, выпученными глазами и комичным выражением;
в 2023-м — ложка-лягушка, ручка которой «обнимает» край чашки;
в 2025-м — официальные маскоты Года Змеи с огромными глазами-сердечками, которые выглядят одновременно трогательно и слегка жутковато.

Чем страннее и «несовершеннее» дизайн, тем выше его вирусный и эмоциональный потенциал.

Pop Mart невероятно точно попала в этот культурный нерв: через эстетику ugly-cute и Labubu компания превратила внутреннее ощущение хаоса и несовершенства в осязаемый объект — и сделала из него глобальный феномен.

Теперь — Япония.

Вы точно знаете этот стиль: круглые глаза, мягкие линии, пастельные цвета.
Но kawaii — это не «ми-ми-ми» в бытовом смысле. Это эстетика, выросшая на фоне давления, формализма и жёстких норм послевоенной Японии. Kawaii-движение стартует в конце 1960-х — начале 1970-х, когда после затухания политических студенческих протестов начинает расцветать культура моды и массовых медиа.

В 1970-е японские школьницы начинают писать округлыми, «детскими» буквами — _marui ji_ — в знак тихого протеста против взрослой дисциплины.
Учителя запрещают, подростки продолжают.
Kawaii-почерк становится маленьким актом бунта.
Милота превращается в способ сказать: «Я хочу быть собой».

Sanrio уловила этот культурный сдвиг.
В 1974 году появляется персонаж, который меняет мировой дизайн, — Hello Kitty, созданная Юко Шимидзу. Первый продукт с Hello Kitty — виниловый кошелёк — выходит в продажу в 1975 году. Шимидзу уже в 1976-м покидает Sanrio и, по иронии, сама на глобальном успехе почти не зарабатывает.

У Hello Kitty нет рта — по официальной версии, чтобы каждый мог проецировать на неё свои эмоции. Гениальный ход: персонаж не привязан к конкретному настроению, её состояние «достраивает» владелец.

К 2010 году Hello Kitty приносит около 5 миллиардов долларов в год, а к 2022-му суммарная выручка франшизы превышает 80 миллиардов. Это вторая по прибыльности медиафраншиза в мире — больше, чем Star Wars, Marvel или Mickey Mouse. Выше только Pokémon.

Kawaii стал экспортной мягкой силой Японии задолго до официальных госпрограмм — через аниме и мангу, уличную моду Харадзюку, музыку, соцсети и, конечно, Hello Kitty.

Японская волна сделала милоту глобальным языком.
Kawaii — это милота как свобода, как отдых от давления, как эмоциональный safe space.

Теперь переносимся в Корею.
Здесь милота — это в первую очередь социальный инструмент.

Aegyo (эгё) — это детский голос, игривые жесты, мягкая мимика.
По сути, это сознательно разыгрываемая «милость» ради удовольствия окружающих.

Лингвисты отмечают: в aegyo используются высокие тона, уменьшительные окончания, назализация звуков — всё, что вызывает у собеседника желание защитить, уступить, расположиться.

Критики справедливо говорят, что aegyo может усиливать гендерные стереотипы.
Сторонники отвечают, что это тактическая женственность — умное использование социального контекста.

Aegyo становится мировым феноменом вместе с корейской волной — через K-pop и дорамы.
Айдолы показывают aegyo на фанмитингах, в шоу, в лайвах.
Фанаты копируют, адаптируют, превращают в мемы.

И здесь появляется главное отличие Кореи от Японии:
милота превращается в функцию фэндома.

BT21 — персонажи, созданные BTS.
SKZOO — персонажи Stray Kids.
LINE Friends и Kakao Friends — персонажи, встроенные в мессенджеры.

Это не просто игрушки.
Это маркеры принадлежности.
Маленький Cooky на рюкзаке говорит: «Я ARMY».
Wolf Chan — «Я Stay».

Aegyo — это милота как коммуникация. Как социальная динамика. Как язык фэндома.

Почему все три эстетики стали глобальными?

Потому что у каждой — свой эмоциональный ответ на общий мир:

- kawaii снимает напряжение,

- aegyo создаёт связь и чувство принадлежности,

- странная милота разрешает быть несовершенным.

И вот теперь, когда мы разобрались с культурными корнями каждой волны, можно перейти к тому, как эти эстетики превращаются в работающие бизнес-модели.

Важно понимать: у каждой страны — своя сложная архитектура.
Модели Китая, Кореи и Японии гораздо многослойнее, чем можно уместить в один выпуск, с кучей нюансов, исключений и внутренних конфликтов.
Поэтому мы не будем претендовать на «полную картину», а посмотрим на самые показательные, почти «визитные» механики для каждой страны.

В этом выпуске я предлагаю такой ракурс:

1. Китай — скорость, геймификация и масштабирование.

2. Корея — интеграция в фэндом и цифровые экосистемы.

3. Япония — качество, наследие и ремесленный подход.

Это не единственно возможные описания, но именно через них проще всего увидеть, почему одни бренды взлетают мгновенно, а другие живут десятилетиями.

Китайская модель — самая агрессивная с точки зрения экспансии.
Её ключевой драйвер — слепые коробки, blind box: коробочки-сюрпризы, где покупатель не знает, какой персонаж внутри. Вероятность получить редкий, «секретный» вариант — от 1:48 до 1:144, в зависимости от серии.

Почему это работает?
Потому что это встроенная механика переменного вознаграждения. Человек получает не просто товар, а дофаминовую петлю ожидания. Каждая покупка — маленький розыгрыш. Не обязательно выиграть редкую фигурку — достаточно самого момента «а вдруг». Та же логика, что в игровых автоматах, только вместо джекпота — милый монстрёнок.

Но сначала — история, которая изменила Pop Mart.

В начале своего пути компания не имела собственных IP.
Главным драйвером продаж были фигурки Sonny Angel — японского малыша-амулета с разными тематическими головными уборами.

Игрушки продавались прекрасно. Pop Mart росла на японском бренде — пока однажды не получила письмо:
лицензия отозвана.

Для Pop Mart это был ледяной душ. В одночасье компания лишилась продукта, который держал на себе почти весь ранний успех.

И с этого момента Pop Mart принимает стратегию, которая меняет всё:
никогда больше не зависеть от чужих IP.

Собственные персонажи становятся полностью контролируемым активом.
Компания превращается из дистрибьютора в творческую студию.

Так появляются Skullpanda, Dimoo и Molly, а позже лицензируется и Labubu — герои, которых сегодня знают по всему миру.

Это не просто бизнес-решение.
Pop Mart строит вокруг этого целую экосистему:

- blind box — источник дофамина и центральная ось экосистемы;

- IP-портфель как инструмент сегментации: около ста IP, у каждого — своя вселенная; зрелые персонажи дают стабильность, новые — создают хайп, редкие — подогревают азарт;

- roboshops — автоматы по продаже blind box — как стратегия экспансии и способ тестировать локации без больших вложений;

- после успеха автоматов Pop Mart открывает флагманские магазины в крупных городах — Лондон, Париж, Шанхай, Бангкок, города США; эти магазины становятся витринами бренда;

- соцсети работают как усилитель хайпа.


При этом blind box вызывают такой бурный эффект, что вмешиваются регуляторы. С 2023 года в Китае ужесточают требования:

- запрет продажи blind box детям до 8 лет,

- обязательное раскрытие вероятностей редких фигурок,

- контроль максимальной цены.

И всё равно Pop Mart удаётся сохранять рост. Даже после лета 2025 года, когда цены на «Labubu-акции» проседают, компания показывает восстановление и адаптацию.
То есть это не одноразовый тренд, а устойчивая модель, способная перестраиваться.

Китай создал формат, который масштабируется быстрее всех — за счёт сочетания эмоции, риска и операционной эффективности.

Теперь посмотрим на Корею.
Корейская механика — прямо противоположная.
Здесь нет случайности и лотерейности. Здесь — сообщество.

Персонажи — это продолжение более широких культурных экосистем.

Во-первых, персонажи как продолжение айдолов.
Каждый участник BTS создаёт собственного персонажа, который воплощается в BT21 — коллаборации с LINE Friends, запущенной в 2017 году. Это не просто лицензия, а реальное соавторство: айдолы участвуют в дизайне.

Фанаты покупают BT21 не как игрушку, а как часть идентичности:
«Я ношу Shooky, потому что это про Шугу, это про меня как фаната».

BT21 встроены в экосистему: фигурки, одежда, стикеры, канцелярия, аксессуары, поп-апы, коллаборации. Плюс — фандом производит бесконечный user-generated content: видео, мемы, распаковки, обмены.

Stray Kids делают то же самое, но уже на IP JYP Entertainment.
SKZOO становится одним из самых успешных товаров Stray Kids и особенно популярным на концертах — мерч часто сметают в первые часы.
«Stray Kids» буквально «бродячие дети», а фандом называется STAY. SKZOO визуализирует концепцию: каждый персонаж — часть стаи, а владение ими — сигнал: «я STAY, я в стае».

Гениальная механика, которая стимулирует:

- принадлежность к сообществу,

- коллекционность (8 участников = 8 персонажей),

- культуру пользовательского контента — распаковки, мемы, обмены, соцсети.


Во-вторых, мессенджеры.
У LINE Friends и Kakao Friends совсем другая логика.

Это уникальная модель: персонажи появляются не из мультфильма, а из вашей переписки. Сначала они существуют как стикеры в чате, и только потом — как физические товары.

Персонажи Kakao Friends (Ryan, Apeach, Muzi, Neo) и LINE Friends (Brown, Cony, Sally, Moon) становятся частью повседневной жизни 52 миллионов корейцев. Каждое использование стикера — маленький маркетинговый контакт.

Корейская модель держится не на случайности, а на эмоциональной связи, эксклюзивных дропах, событийном мерче, фан-культуре и постоянной коммуникации.
Кафе, pop-up магазины, зоны в аэропортах, флагманы.
Корейские IP существуют как места, куда можно прийти, и как сообщества, к которым можно присоединиться.

Корейская механика — это не геймификация, а фэндомизация.
Работает не азарт, а принадлежность.
Не случайность, а связь.

Теперь — Япония.
Страна, которая дала миру kawaii, использует ещё одну, отличающуюся механику.
Японская логика — самая старая и самая стабильная. Она держится не на хайпе и не на фандоме, а на качестве, наследии и длинном жизненном цикле.

Первый ключевой элемент — monozukuri, философия качества. У меня есть отдельный выпуск про это, но если коротко: корни в традиционном ремесле, чайных церемониях, каллиграфии. Всё построено на принципе совершенства формы.

Good Smile Company — основанная в 2001 году японская компания, специализирующаяся на премиальных фигурках, — отличный пример. Каждый Nendoroid — маленькая скульптура: сменные панели лица, подвижные суставы, аксессуары, ручная сборка, внимание к микродеталям. Это не blind-box-сюрприз, а осознанный коллекционный объект.

Цены соответствующие: если Pop Mart продаёт коробочку за 10–15 долларов, то Nendoroid стоят 40–60.
Это автоматически отсеивает случайную покупку и привлекает вовлечённого коллекционера.

Так японская модель уходит в сегмент «доступного премиума»:
не дёшево, не ультра-люкс, а очень продуманный средний премиальный уровень.
И бренды там растут не рывками, а десятилетиями.

Следующий пример — Sonny Angel. Та самая лицензия, потеря которой когда-то подтолкнула Pop Mart к созданию собственных IP.

Sonny Angel — одна из самых тихих, но мощных волн японского культурного экспорта. «Малыш-ангел» с крылышками и тематическими головными уборами — животные, фрукты, цветы, сезонные мотивы. У каждого варианта свой характер и сюжет.

Массовый потребитель может и не знать, кто это, но коллекционное комьюнити знает прекрасно.
Дизайн минималистичный, эмоция мягкая, выразительность деликатная. И именно эта японская скромность делает его феноменом, особенно среди женщин 20–40 лет в Европе и Северной Америке.

Sonny Angel — это милота как утешение и мягкий философский минимализм, а не как хайп. И это идеальный контраст китайскому ugly-cute и корейскому aegyo.

Японские фигурки — уже не импульсная покупка, а вещь, которую можно передать детям и внукам. Да, производство сложнее, цикл длиннее, цены выше. Но люди платят за эстетику и ощущение «правильного» объекта.

У японской модели есть и уязвимость: сложные производственные цепочки. В 2025 году тарифные изменения в США ударяют по японскому экспорту, и такие компании, как Good Smile, оказываются зависимыми от торговой политики — цены растут, поставки могут тормозиться.

Тем не менее японская механика — это качество, внимание к деталям и культурная глубина. Это «долгая волна», а не вспышка.

Если коротко:

- Китай создаёт ажиотаж и мгновенную вовлечённость.

- Корея создаёт сообщество и многослойную монетизацию.

- Япония создаёт долговечность и премиум-культуру.


И все три волны, двигаясь параллельно, формируют глобальный рынок, который растёт быстрее традиционного ритейла именно потому, что внутри нет одной логики.
Есть несколько — и каждая усиливает другую.

Теперь давайте посмотрим на самое главное — механику распространения этой волны.
Как милота превращается в глобальный бизнес? Как персонажи пересекают границы быстрее, чем традиционные бренды?

Мы уже увидели, кто стоит в эпицентре волны.
Теперь разберёмся, почему она распространяется настолько быстро — быстрее, чем мода, косметика или даже видеоигры.

Всё держится на трёх уровнях: психология → социальные ритуалы → алгоритмы.

Начнём с психологии.
Если отбросить все красивые формулировки, коллекционные игрушки держатся на простом фундаменте: мозг любит непредсказуемость. Это variable-ratio reinforcement — система вознаграждения с переменным интервалом.
Та же механика у слот-машин, TikTok, Tinder, мобильных игр.

Pop Mart доводит эту механику до идеала:
вероятность редкой фигурки — 1:144,
ты не знаешь, кто попадётся,
ожидание даёт больше дофамина, чем результат.

В этот момент покупатель превращается в игрока — только без ставки, зато с милым исходом.

Именно ожидание запускает желание повторять покупку.
Китайские исследователи и медиа как раз отмечают, что увлечение слепыми коробками может усиливать тревожность у молодых людей. Настолько, что это становится фактором для регуляторного вмешательства.

Как только человек покупает blind box, включается вторая механика — социальная.

Распаковка — это не просто «открыть коробку». Это мини-спектакль. Вы наверняка видели эти ролики: медленные движения, шуршание фольги, пауза перед тем, как показать фигурку. Почти ASMR.
Зритель проживает азарт вместе с автором. Формат идеальный для соцсетей: короткий, эмоциональный, прогнозируемый по структуре, но каждый раз новый по результату.
Поэтому TikTok и YouTube забиты подобными видео.

Были целые волны роликов, где Labubu распаковывают в самых неожиданных местах — в аэропортах, на станциях, в ресторанах. Это уже чистый мем.

Добавим ещё одну штуку: коллекционеры — это рассказчики, а каждый объект — часть их истории.
Коллекционеры строят нарративы через свои полки, витрины, комнаты.
Каждая новая фигурка — маленькая глава личного лора.

Следующий уровень — инфлюенсеры и селебрити. Пост Лисы из Blackpink — идеальная демонстрация сидинга: продукт попадает не к сотне блогеров, а к одному человеку с нужным весом — а дальше сеть делает остальное.

Почему именно Лиса даёт такой эффект?
Потому что она уже коллекционировала Pop Mart.
Она не рекламирует, а просто показывает брелок.
Плюс это совпадает по времени с её возвращением после паузы.

Этот контекст создаёт каскад:
селебрити → фанаты → фан-аккаунты → мемы → TikTok → пресса → рост спроса.

Так возникают культурные «длинные хвосты», когда один жест даёт экономический эффект на месяцы вперёд.

Но главное оружие коллекционных игрушек — алгоритмы.

Алгоритмы любят короткий контент, эмоцию в первые полсекунды, предсказуемые паттерны, повторяемые форматы и узнаваемые объекты.
Blind box идеально встраиваются в эти параметры. TikTok и Douyin создают волны спроса быстрее, чем любая традиционная реклама.
Pop Mart в 2024 году показывает экспоненциальный рост в цифровых каналах, включая TikTok Shop — цифры, которые раньше были доступны только бьюти-индустрии и модным дропам.

Фундамент коллекционности — дефицит.
Pop Mart, Good Smile, Bearbrick, SKZOO — все используют:

- лимитированные тиражи,

- региональные эксклюзивы,

- сезонные выпуски,

- коллаборации.


FOMO — страх упущенной возможности — здесь работает особенно сильно.
Пропустили релиз Bearbrick или SKZOO — готовьтесь к наценке в 500–1 000% на вторичном рынке. В этот момент игрушка перестаёт быть просто товаром и превращается в инвест-объект.

При этом коллекционирование — не одинокое хобби.
Это коллективная игра: обмен фигурками, встречи, «полочные туры», фан-сторителлинг, кастом-доработки. Сообщества создают чувство принадлежности.
И это делает корейскую модель особенно мощной: BT21 и SKZOO — это маркеры фэндома, а не просто милые зверьки.

В итоге механика волны — это не магия, а связка:
нейробиология → алгоритмы → дефицит → ритуалы → фандомные структуры.

Поэтому рынок растёт так быстро.
Но рост всегда что-то приносит с собой.
Как он меняет бренды, бизнес-модели и поведение потребителей?

Когда три разные механики выходят на глобальную арену одновременно, происходит любопытный эффект: волна перестаёт быть просто культурным феноменом.
Она начинает менять то, как мы покупаем, как бренды строят маркетинг, какие продукты создают — и даже как инвесторы смотрят на рынок.

Давайте разберём, какие эффекты приносит этот прилив — и что из этого можно использовать как рабочий инструмент.

Во-первых, милота стала новой валютой эмоциональной экономики.
Есть даже термин — «экономика милоты»: всё, где милота — не нишевая штука для подростков, а мейнстримовый инструмент.

Бренды перестали стыдиться «детскости».
Мягкие формы, персонажи, яркие эмоции — больше не считаются несерьёзными.
Почему? Потому что милота снижает тревожность и делает продукты более комфортными для перегруженной аудитории.
Милота перестала быть синонимом инфантильности. Взрослые открыто коллекционируют Nendoroid, Hello Kitty, SKZOO — и не прячут это по шкафам.

Персонажные IP дают брендам то, чего не дают обычные товары: эмоциональное присвоение. Когда бренд придумывает персонажа, выпускает мерч, стикеры, плюш — он получает прямой доступ к эмоциям аудитории.

Во-вторых, сами персонажи становятся новой формой брендов.
В Азии персонаж — это не просто товар. Это инструмент коммуникации.

Персонаж — маленький нарратив, который человек переносит в свою повседневность. Его сложно заместить скидкой или промокодом, потому что это язык эмоций.

У Labubu нарратив:
«я принимаю хаос и несовершенство» — фанат носит это как позицию.

У Sonny Angel:
«спокойствие, защита, маленький омамори» — владелец воспринимает его как амулет.

У Hello Kitty:
«дружба, отсутствие осуждения, инклюзивность» — это ценности, а не просто мордочка на пенале.

Персонаж перестаёт быть дополнением и становится самостоятельной бизнес-единицей.
BT21 и SKZOO существуют параллельно с BTS и Stray Kids.
Фанаты покупают фигурки даже тогда, когда не покупают новый альбом.

Бренд больше не обязан быть логотипом.
Он может быть персонажем, который живёт в соцсетях, в мерче, в мемах.

Значит, вопрос для компаний может звучать не только «какой логотип нам нужен», а «какого персонажа мы можем создать, чтобы он стал проводником смысла?».

Китайская механика blind box привела к тому, что повторная покупка перестала быть линейной — «понравилось / не понравилось». Она стала игровой.
Каждая деталь — звук фольги, темп распаковки, пауза — специально устроена так, чтобы усилить дофаминовый отклик. Важно не просто «добавить игру», а выстроить микро-драматургию — от ожидания до результата.

Игрушки ещё и имитируют подписочную модель:
выходят новые серии, сезонные коллекции, лимитки для регионов, спецвыпуски под события. Формат «купил один раз и ушёл» сменяется на «отношения во времени».

Корейские кейсы показывают: если у вас есть сообщество, вам не нужен гигантский маркетинговый бюджет. Вам нужна структура вовлечения.
Фандомы сами создают контент, органический охват и стабильный спрос.

Это работает далеко за пределами поп-индустрии.
В Корее бренды питания заводят своих персонажей-компаньонов.
Банки и финтех придумывают маскотов.
EdTech-платформы используют персонажей для удержания пользователей.
Здесь неизбежно вспоминается Duolingo: зелёная сова Duo — уже не просто маскот, а персонаж с характером, иногда довольно жёстким.

Исследования потребительской культуры показывают, что разные поколения используют разные объекты как носители идентичности.
У миллениалов это были кроссовки, винил, брендовые худи.
У Gen Z — ещё и фигурки, плюши, коллекционные объекты как часть «расширенного Я».
Показать полку — это как показать плейлист.

Для брендов это означает: можно строить продукты как элементы идентичности, а не только утилитарные решения.

Формат распаковки изменил и правила цифрового маркетинга.
Раньше бренды покупали внимание через рекламу.
Теперь внимание рождается внутри самих сообществ — через контент, который создают люди.

Да, бренды по-прежнему покупают рекламу, но в игрушках и фигурках именно комьюнити-контент — распаковки, полочные туры, мемы — даёт основной органический охват и вовлечённость.

Распаковка работает сразу в нескольких ролях:
как реклама без бюджета,
как вирусный формат,
как социальная игра,
и как идеальный формат для коротких видео.

Через это бренды выходят на аудиторию, которую классической рекламой поймать сложно, — Gen Z.

Всё это снова приводит к простой мысли: важна не просто аудитория, а сообщество. И ему нужны инструменты самовыражения — мерч, мемы, персонажи, понятные форматы участия.

То, что мы видим сейчас, — это не просто культура. Это новая форма мягкой силы.
Япония десятилетиями использовала kawaii как культурный экспорт.
Корея делает это через айдолов и связанных с ними персонажей.
Китай — через монстриков, которые становятся символами поколения.

Когда персонажи начинают жить в других странах, они формируют отношение к культуре-источнику.
Когда-то это делали Disney и Marvel — только с западной стороны.
Теперь Hello Kitty, Pokémon, BT21, Labubu играют ту же роль — но с восточной.

Игрушки становятся инструментами, которые создают культурный капитал.
И это уже игра на длинную дистанцию.

Итак, наша волна приносит: новые бизнес-модели, новые медиаформаты, новый тип мягкой силы, новые механики вовлечения и новые способы культурного экспорта.

И это не параллельные процессы, а одна общая волна, которая поднимает глобальную культуру.
А где волна, там всегда есть и обратное течение.

Мы много говорили о том, как волна милоты поднимает рынки, создаёт новые форматы и строит эмоциональные связи. Но любая мощная волна имеет обратную сторону. В Азии это особенно хорошо видно.

Разберём главные риски — не чтобы испугаться, а чтобы видеть систему целиком.

**Риск 1. Геймификация, которая переходит границу**

В Китае blind box стали культурным явлением.
И в какой-то момент — проблемой.

За последние пару лет в китайских медиа появляется множество историй о том, как молодые люди тратят месячную зарплату, пытаясь «дособрать коллекцию», ссорятся с родителями из-за долгов, впадают в тревожность и депрессию.
Редкие фигурки превращаются в объект спекуляций, вторичный рынок — в параллельную экономику.

В публикациях обсуждается связь между «зависимостью от слепых коробок» и повышенной тревожностью, избеганием, депрессивными состояниями у молодёжи.
Но проблема, конечно, не в том, что игрушки «опасны», а в том, что дофаминовый цикл начинает работать как слот-машины или гача-игры.

Поэтому вмешиваются регуляторы:

- ограничение возраста — запрет продажи детям до 8 лет, позже в ряде регионов поднимают планку до 14;

- обязательное раскрытие вероятностей выпадения фигурок;

- запрет продаж blind box в школах;

- верхние лимиты цен.


Это важный сигнал: игровая механика, которая даёт рост, может превратиться в проблему, если её не держать под контролем.
И многие страны уже смотрят на китайский опыт. В ЕС, США, Австралии идут обсуждения регулирования loot box и слепых коробок — как в играх, так и в ритейле.

**Риск 2. Перенасыщение и «лопнувший пузырь»**

Когда рынок растёт слишком быстро, компании начинают выпускать слишком много.

Funko Pop — идеальный пример.
Лицензионный гигант, который в 2023–2025 годах буквально захлебнулся собственным успехом.

Причина проста: чрезмерное количество лицензий.
Сотни коллабораций, десятки вариаций одного и того же героя, море ограниченных серий. В какой-то момент всё это превращается в шум.

Как только тренд заканчивается, шоу закрывают, сериалы уходят — спрос падает, а склад остаётся.
Гиперпроизводство и потеря контроля над портфелем ведут к обвалу.

Pop Mart пока этого избегает за счёт собственных IP — она не зависит от моды на голливудские фильмы и может долго развивать свой лор.
Но риск перенасыщения никуда не девается: если человек видит по 50 новых вариаций в месяц, FOMO исчезает.

Если темп будет слишком высоким, рынок просто устанет.
Брендам придётся учиться балансировать между «новое» и «имеет смысл» — это один из ключевых вызовов на ближайшие годы.

**Риск 3. Перегрев фандомов**

Корейская модель крайне эффективна, но у неё есть и обратная сторона — эмоциональные качели фандомов.

Когда персонаж — это продолжение айдола, фанаты вкладываются в него с той же силой. Фандомы могут быть невероятно поддерживающей силой, но иногда переходят границы.

Отсюда:

- давление «купить весь мерч тура»,

- соревнование фандомов по продажам, стримам, баннерам, мерчу,

- идея «доказывать лояльность» через постоянное потребление,

- эмоциональное выгорание среди молодых фанатов.


Корейские лейблы публично обсуждают перегруз фандомов количеством контента и товаров. Всё чаще звучит тема более аккуратного темпа релизов.

Но риск остаётся: когда персонаж встроен в идентичность, отказ от покупки может восприниматься как отказ от принадлежности.

**Риск 4. Давление на локальные рынки и культуры**

Экспорт японских, корейских и китайских персонажей создаёт ещё одну линию напряжения — локальные бренды проигрывают глобальным игрокам.

У крупных игроков есть:

- масштаб — они могут позволить себе дорогую аренду,

- капитал — доступ к инвестициям и эффективной логистике,

- узнаваемость — глобальный бренд, который «сам продаёт».


Локальным студиям приходится тратить существенно больше на маркетинг и всё равно часто проигрывать.

Это не «плохо» и не «хорошо». Это просто эффект глобализации.
Но важно помнить: волна всегда меняет берег, к которому приходит.

Есть и культурный нюанс — особенно вокруг китайской странной милоты.

Для одних это язык свободы от перфекционизма:
Labubu со своей кривой улыбкой говорит: «я несовершенен — и это нормально».

Для других — это эстетизация тревожности и нормализация психологического нездоровья.
В США и Корее идут дискуссии:
где проходит граница между честным разговором о состоянии поколения и монетизацией его тревоги?

Игрушки — язык эмоций. А эмоции — зона, где манипуляции особенно чувствительны.

**Риск 5. Экологический след**

Риск, о котором в индустрии милоты говорят не так часто, как следовало бы.

Большинство фигурок — это пластик, краска, упаковка, логистика.
Pop Mart делает шаги в сторону переработки и более экологичных упаковок, но масштаб пока огромный.
Good Smile экспериментирует с материалами, Sanrio запускает программы сбора упаковок.
Корея добавляет цифровой контент как дополнение к физическому мерчу.

Пока всё это больше похоже на точечные инициативы. Но если волна продолжит расти такими темпами, экологическая повестка станет одной из главных.

**Риск 6. Премиализация как давление**

Премиальный сегмент тоже не без тени.
Речь не только про коллекционный азарт, а про статус и инвестиции.

Фигурки начинают воспринимать как активы, а не как источник радости.
В игру вступают цены, аукционы, серый рынок, подделки.

Где есть дефицит и эмоции, там появляется контрафакт.
В Юго-Восточной Азии объёмы фейковых Labubu, Molly, Sonny Angel уже исчисляются миллионами штук.

Платформы блокируют аккаунты, но спрос никуда не исчезает.

Подделки размывают бренд, убивают доверие, делают вторичку токсичной.
Коллекционирование начинает приносить не удовольствие, а стресс.

В итоге у волны две стороны:
да, она даёт новые форматы, моделей, сообщества.
Но вместе с этим — зависимость, перенасыщение, экологический след, серые рынки, эмоциональную турбулентность фандомов.

Мы находимся в точке, где волна ещё растёт, но обратное течение уже ощущается.
Потребители становятся осознаннее.
Государства — внимательнее.
Бренды — осторожнее.

И в этом, на самом деле, плюс: сейчас есть время подкорректировать стратегию, чтобы рост был устойчивым, а не хаотичным.

А дальше — завершающая дуга выпуска.
Поговорим о том, куда всё это движется.
Кто формирует следующий тренд?
И что будет происходить на рынке в ближайшие 3–5 лет?

Мы уже прошли через культурные корни, механику распространения, мировой прилив и обратную сторону волны.
Теперь давайте посмотрим вперёд — туда, где формируются следующие течения.

Волна милоты кажется стабильной, но это иллюзия.
Индустрия уже перестраивается. И в ближайшие годы мы увидим не просто рост, а смену моделей.

Разберём ключевые течения.

**Течение 1. От физических фигурок к цифровым аватарам**

Фигурки были физическими — теперь персонажи оцифровываются.

Уже происходят три параллельных процесса:

- персонажи как аватары в метавселенных,

- AR-слой над игрушками — когда персонаж «оживает» в камере, как это делает Kakao Friends с Ryan и Apeach,

- цифровые коллекции как часть профиля — не в формате хайповых NFT, а как функциональная часть профиля в WeChat, LINE, KakaoTalk, Instagram.

Следующее поколение — Gen Alpha — уже ждёт не просто фигурку на полке, а героя, который живёт в телефоне.

Отсюда ещё один тренд: персонажи как микро-ассистенты.
Не Siri и не абстрактный AI, а маленький, милый помощник с характером.
Такой Tamagotchi, который вырос и научился разговаривать.

Игрушки становятся медиаторами между физическим и цифровым «я».

**Течение 2. Персонажная экономика уходит в lifestyle и интерьер**

Мы на пороге сдвига: милота перестаёт быть «детской» и становится инструментом управления состоянием в взрослой жизни.

Модель «персонаж = мерч» сменяется волной «персонаж = часть повседневности».

Примеры уже видны:

- Bearbrick в интерьерах офисов и студий,

- японские бренды, которые добавляют элементы kawaii в мебель и декор,

- корейские интерьерные капсулы с Kakao Friends.


Потребитель хочет не одну фигурку, а пространство с настроением.

Параллельно появляются серии, которые работают как объекты спокойствия:
мягкие тактильные материалы,
медитативные AR-анимации,
предметы, которые становятся визуальными якорями для расслабления.

Индустрия постепенно начинает пересекаться с wellness и mindful consumption.

**Течение 3. Восток конкурирует с Западом за культурный центр**

Я сознательно держала фокус на Азии, но в финале важно посмотреть на баланс.

Запад десятилетиями был главным поставщиком поп-культуры:
комиксы, супергеройский жанр, музейные арт-фигуры, поп-арт, дизайнерские игрушки начала 2000-х.

Сейчас впервые за долгое время мы видим обратное движение — от Запада к Востоку.
И рынок коллекционных фигурок — одна из самых наглядных зон.

В 2024–2025 годах азиатские IP растут быстрее западных на ключевых рынках — от США до Европы.
Впервые за 30 лет американские бренды теряют долю, а азиатские набирают её.

По прогнозам, к 2026–2027 годам азиатские IP могут занимать более 50% глобального рынка коллекционных фигурок.

Западная модель, построенная на массовом производстве и лицензиях, оказывается менее гибкой, чем азиатские модели, где годами развивали цикличное потребление и эмоциональную привязанность.

**Течение 4. Смешивание культурных кодов**

Мы уже видим, как бренды смешивают японский kawaii и китайский ugly-cute, соединяют корейскую фандомную модель с западными трендами, делают кроссоверы моды, игр и игрушек.

Это значит, что нас ждёт всё больше:

- fashion-коллабораций,

- музейных проектов,

- сериалов и фильмов,

- вертикальной интеграции IP во все медиаслои.


Есть высокая вероятность, что в ближайшие пять лет Азия станет источником самой быстрорастущей части мировой поп-культуры.
Западным компаниям придётся адаптироваться к азиатской визуальной логике — так же, как когда-то Азия адаптировалась к западной.

**Течение 5. Премиум как мост между искусством и персонажами**

И здесь — тихая, но глубокая волна.
Премиальный сегмент уже сейчас работает как отдельная индустрия: взять тот же Bearbrick от Medicom Toy с ценами от 300 до 5 000+ долларов.

Бренды функционируют по законам арт-рынка:
ограниченные тиражи, галереи, аукционы, инвестиционный подход.

Следующий шаг очевиден: слияние персонажных брендов и арт-мира.

Галереи выставляют коллекционные фигурки наряду с арт-объектами.
Музеи открывают поп-культурные экспозиции.
Аукционные дома берут редкие collectible-фигурки в свою линейку.
Коллекционеры уходят от NFT к физическим IP.

Премиальный сегмент становится мостом между:

- инвестиционным интересом (как у искусства),

- эмоциональным (как у персонажей),

- социальным (как у статуса и коллекции).


Если вторичный рынок удастся сделать более прозрачным, он перестанет быть угрозой и станет ещё одним уровнем монетизации.

Если собрать все эти течения, получается картинка не «про игрушки», а про новую эмоциональную инфраструктуру.

Главное — нас ждёт не спад, а вторая волна: более зрелая, технологичная, интегрированная.

Мы прошли большой путь — от философии kawaii, aegyo и странной милоты до китайских, корейских и японских механик, прилива, рисков, премиального сегмента и прогнозов.

Если посмотреть на это чуть издалека, становится ясно: речь уже не про игрушки.
Речь про то, как человек ищет спокойствие, радость, принадлежность и маленькие островки смысла в шумном мире.

У каждой страны — своя логика мягкой силы.
У каждого фандома — свой язык.
У каждого персонажа — свой кусочек утешения.
И в этом есть что-то очень человеческое.

Потому что фигурка на полке — это не просто пластик.
Это маленькая история, которую мы позволяем себе прожить.
Иногда — история о том, кем мы были, кем хотим быть
и о том, что иногда достаточно одной крошечной милой вещицы, чтобы дышать стало чуть легче.

Возможно, именно поэтому эта волна такая сильная.
Она растёт не только потому, что бренды придумали идеальные механики,
а потому что мы сами нуждаемся в вещах, которые напоминают о простом:
о тепле, о юморе, о том, что несовершенство — тоже форма красоты,
и что мир иногда бывает добрее, чем нам кажется.

Спасибо, что были со мной в этом выпуске.
Если хочется глубже погрузиться в тему, ссылки, материалы и расшифровка ждут вас на сайте volnasvostoka.ru.

Подписывайтесь на подкаст там, где вам удобно: Apple Podcasts, Яндекс Музыка, VK Music, Spotify — «Волна с Востока» есть на всех платформах.
А если вам комфортнее смотреть, а не только слушать — выпуски выходят ещё и на YouTube и VK Видео.

Чтобы быть в курсе новых эпизодов и получать быстрые заметки о свежих азиатских трендах, заглядывайте в Telegram-канал или пользуйтесь Telegram-ботом.

И, как всегда, я открыта к диалогу.
Если хотите что-то обсудить, предложить тему или поделиться своей историей — пишите в Telegram или через сайт.

А следующая волна, которую мы будем разбирать, — совсем другая.
Волна, которая формировалась веками, но именно сейчас возвращается с новой силой — на пересечении технологий, биохакинга, тревожности и поиска устойчивости.
Волна, к которой обращаются миллионы молодых китайцев.
Которую корейские стартапы уже интегрируют в цифровые платформы.
И которая в Японии переживает ренессанс среди офисных сотрудников.
Следующий выпуск будет про традиционную восточную медицину —
ТКМ, ханьяк, кампō — и их новое глобальное движение.

Почему она возвращается?
Какие компании её масштабируют?
Что в ней реально работает, а что превращается в маркетинговый слой?
И может ли она стать следующей большой экспортной силой Азии?

Спасибо, что слушаете, думаете, делитесь выпуском с друзьями.
Это была Катя.
Услышимся на следующей волне.

И пусть ваши собственные маленькие истории находят своё место на нужной полке. Как любимая фигурка, которая каждый раз тихо говорит: «с тобой всё в порядке».