Травяная волна:
от древних трактатов к цифровым платформам

Привет! Это «Волна с Востока», и с вами Катя.

Сегодня у нас волна, которая катится через историю уже тысячи лет. Медленно и размеренно. Но вот в последние несколько лет она вдруг резко разогналась. И сейчас похоже — мы стоим перед новым глобальным цунами.

Представьте себе ситуацию. Вы сидите в кабинете невролога в московской поликлинике. Несколько лет живёте с хронической болью, перепробовали кучу таблеток, мазей. И врач неожиданно рекомендует вам... иглорефлексотерапию. Возможно, даже по ОМС — если вдруг в поликлинике есть такой кабинет. Или направляет в центр реабилитации, где это входит в программу восстановления.

Вот в этот момент традиционная восточная медицина перестаёт быть чем-то экзотическим из фильмов и сериалов. Она становится очень конкретной рекомендацией в вашей электронной карте.

Да, речь сегодня пойдёт именно о ней — о традиционной восточной медицине. То самое наследие династий: травы, иглы, странные на вид грибы и философия Инь-Ян. Всё это превращается в индустрию стоимостью чуть больше 219 миллиардов долларов. Это, на секундочку, уровень отдельных сегментов фармы.

Пара интересных фактов.

Первое. Китай — родина традиционной китайской медицины, логично, что должен доминировать на мировом рынке. И он доминирует — но совсем не так, как можно подумать. В физических объёмах — тоннах травяного сырья, человеко-часах врачей, количестве пациентов — Азия, особенно Китай, безусловный лидер. Но если посмотрим на деньги — картина другая.

Северная Америка удерживает 40% мировой выручки индустрии. И это эффект премиализации.

Чтобы почувствовать разницу, можно просто сравнить цены.
Сеанс иглоукалывания в американской клинике стоит в среднем от 80 до 125 долларов.
В китайской государственной поликлинике — от 5 до 15.
Справедливости ради, в частных клиниках для иностранцев в Китае ценник будет сопоставим с американским, но для местного населения в госcекторе цена строго регулируется государством.

Это не случайность.
На Западе традиционную восточную медицину переупаковали в премиум-маркетинг. Это уже не просто «лечение» — это лайфстайл-сервис для состоятельных людей.

На Западе, прежде всего в США и Великобритании, за последние годы произошло то, что в исследованиях называют коммодификацией традиционных практик — когда что-то культурное превращают в товар. Восточные практики вынули из контекста медицинской системы и аккуратно перенесли в сегмент люксового велнеса. Отсюда рост цен в пять–десять раз по сравнению с оригиналом.

Западная велнес-экономика — а это почти 2 триллиона долларов — работает по простому принципу:
Сначала очистить практику от сложного культурного контекста и всего неприятного — горького вкуса, боли, синяков.
Потом упаковать всё в минималистичный дизайн — такие очень инстаграмные баночки в оттенках миллениал-пинк, беж.
И уже в таком виде продать как способ борьбы со стрессом для успешных людей.
Это явление часто называют «колумбинг» — когда западная культура «открывает» для себя то, что существовало веками, и присваивает премиальный статус.

В это же время Азия продолжает потреблять традиционную медицину «как есть»:
как часть социальной медицины, как обычное лечение, как историческую привычку.
В США это модный тренд для населения с высоким доходом.
В Азии — это норма для десятков миллионов людей.

**Второе.** В 2015 году китайский фармаколог Ту Юю получила Нобелевскую премию за лекарство от малярии — артемизинин. Она назвала его «подарок традиционной китайской медицины миру».

Это, кстати, первая Нобелевка по естественным наукам у граждан Китая — и пришла она из рецептов времён династий. Ключевое озарение Ту Юю пришло после изучения древнего справочника Гэ Хуна «Предписания для неотложной помощи», написанного в 340 году нашей эры. Там описывался метод холодной экстракции полыни. Именно там описывался метод холодной экстракции полыни, который Ту Юю применила, чтобы не разрушить активное вещество нагреванием. По сути, она объединила древний рецепт и современную химию.

**Третье.** Рынок акупунктуры растёт быстрее многих фармацевтических сегментов. С 44 с половиной миллиардов до прогнозных 141 миллиарда в ближайшие десять лет.
И это всё — только верхушка айсберга.

Если оглянуться вокруг, вы наверняка уже сами замечали эту волну.
Корейский красный женьшень Cheong Kwan Jang_ продаётся в сорока странах, включая Россию. Скребок гуа-ша и нефритовые роллеры завоевали ТикТок и заняли место на полках в косметических магазинах.
Вот интересный момент про гуа-ша. Оригинальная картина выглядит несколько менее гламурно. В Китае скребок — это утилитарный инструмент. Традиционно его делали из рога буйвола, керамической ложки или простой монеты. В аптеках Китая обычный нефритовый скребок стоит 2–5 долларов.
А теперь — западная версия. Американские косметические бренды продают те же скребки как «древние бьюти-гаджеты». Цена в магазинах уровня Сефора доходит до 30–80 долларов за скребок из розового кварца в красивой упаковке.
При этом маркетинг делает упор не на терапевтический эффект — снятие застоя крови, работу с фасциями, появление характерных синяков «ша».  Вместо этого мы слышим про «лимфодренаж», «скульптурирование лица» и «эстетику для соцсетей». То есть запад аккуратно убрал из гуа-ша боль, усилие и не самую фотогеничную кожу после процедуры — зато добавил глянец и гламур.
Очень похожая история случилась с банками.
Каппинг — те самые маленькие фиолетовые круги на спине Майкла Фелпса — стал вирусным после Олимпиады в Рио-де-Жанейро в 2016 году.
Олимпиада стала переломным моментом для западного восприятия вакуумной терапии. Событие сработало как глобальная маркетинговая кампания, мгновенно превратив нишевую процедуру традиционной китайской медицины в массовый тренд.
Во время эстафеты вольным стилем Фелпс выходит к бассейну с отчётливыми тёмно-фиолетовыми круглыми пятнами на плечах и спине. Картинка моментально разлетается по соцсетям и СМИ. Начинаются вопросы: «Что это за пятна?», «Это засосы?», «Он спал на медалях?»
И как в случае с гуа-ша, Запад «пересобрал» смысл процедуры. В традиционной китайской медицине «Ба-гуань» используется для выведения «холода» и «сырости» из организма, лечения застоя крови и пневмонии. В западном спорте это стало «миофасциальной декомпрессией». Терминологию «Ци» и «меридианы» заменили на «увеличение кровотока» и «расслабление фасций» для ускорения восстановления мышц.
И вот на этом фоне у нас появляется набор вопросов для сегодняшнего выпуска.

Как так произошло, что древняя восточная медицина превратилась в глобальную индустрию?
Почему именно сейчас спрос на неё растёт быстрее, чем раньше?
Что в ней действительно работает — а где начинается мифология и чистый маркетинг?
И что всё это значит для бизнеса, технологий и для нас, как для пациентов и потребителей?
Поехали разбирать эту волну.

СИГНАЛ НА РАДАРЕ

Итак, почему эта тема всплывает в трендах прямо сейчас?

Потому что в 2024–2025 мы видим целую серию сигналов, которые говорят: восточная медицина перестаёт быть нишевой. Она всё громче входит в глобальную систему здравоохранения.

ВОЗ приняла новую Глобальную стратегию по традиционной медицине на период 2025-2034 годов. И 170 стран уже признали традиционную и комплементарную медицину частью своих национальных систем.

А в ноябре 2025-го в Шанхае запустили международный консорциум по торговле услугами традиционной китайской медицины. Институциональный альянс с участием восьми стран из Америки, Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. Туда входят университеты, клиники и компании.

Дальше цифры, которые сложно игнорировать
Глобальный рынок традиционной медицины, включая традиционную китайскую, — 219,6 миллиардов долларов.
Прогнозы варьируются. По китайским данным, рынок вырастет до 420 миллиардов, включая внутреннее потребление. По корейским — до 320 миллиардов, если считать только экспортные потоки.

Прогноз для рынка акупунктуры: почти тройной рост за десять лет. А для рынка адаптогенов — от 11 миллиардов сейчас к почти 22 миллиардам через несколько лет. 

Экспорт традиционной китайской медицины из Китая — 2,6 миллиарда долларов. Это растительные экстракты, готовые препараты, акупунктурные иглы — без учёта услуг. Если включить услуги — акупунктуру, консультации — цифра вырастает до 3,2 миллиарда. 

Рынок кампо — японской адаптации традиционной китайской медицины — почти 3 миллиарда.

Рынок ханьяк — корейской травяной медицины — 2,8 миллиарда.
Отдельный драйвер — K-wellness. Южная Корея вырастила новый экспортный бренд, который идёт следом за K-pop и K-beauty.

По данным отраслевой статистики, в 2023 году экспорт корейских оздоровительных и функциональных продуктов достиг рекордных 382 миллиардов вон — почти 280 миллионов долларов. Это почти втрое больше, чем в 2019-м

Флагман корейского женьшеня, бренд Jung Kwan Jang, показывает ту же динамику: только его стики Everytime увеличили экспорт в США в три раза за один год.

На стороне услуг происходит похожее. По данным правительства Сеула, число иностранных пациентов, которые приезжают лечиться в клиники традиционной корейской медицины, за четыре года выросло в 12 раз — до примерно 23 тысяч человек в год.

В цифровой среде эта волна ещё заметнее. Отчёты на основе Google Trends и TikTok-аналитики фиксируют рост интереса к ингредиентам восточной медицины — от женьшеня и полыни до грибов вроде тремеллы. Они уходят из нишевых форумов в мейнстрим-косметику и велнес-продукты.  

И наконец, ВОЗ в новой глобальной стратегии прямо ставит задачу: интегрировать традиционную и комплементарную медицину в национальные системы здравоохранения — при условии безопасности и доказательной базы.

Эта волна растущего интереса к восточной медицине поднимается не сама по себе. Её разгоняют сразу несколько мощных течений.

Чтобы понять сегодняшнюю волну традиционной восточной медицины, нужно сделать шаг назад… очень сильно назад, сразу на пару тысяч лет.

Археологи нашли доказательства того, что лекарственные растения использовались на территории Китая ещё 3500 лет назад — это эфедра из Таримского бассейна, датированная примерно 2000–1500 годами до нашей эры. В этот период медицина тесно переплетена с шаманизмом.

Эпоха Шан — около 1600–1046 до нашей эры. Лечение переплетено с шаманизмом и культом предков. Болезни объясняются «гневом духов», но уже используются конкретные травы — это видно по археологическим находкам и надписям на гадательных костях.

И вот в Период Чжоу и Воюющих царств до третьего века до нашей эры формируются ключевые философские концепции — Инь–Янь и пять элементов. Их начинают применять к телу, к органам, к болезням. Появляются первые профессиональные врачи, связанные с двором и аристократией.

По сути, медицина делает шаг из мира ритуалов в сторону науки — по крайней мере в той форме, в какой её понимали тогда.

Династия Хань — второй век до нашей эры, второй век нашей эры. Оформляется «Хуанди Нэйцзин» — базовый канон традиционной китайской медицины. Это первый настоящий «учебник», где прописаны основы физиологии, патологии, пульсовые схемы, меридианы, диагностика и философия баланса. 

Плюс тексты вроде «Наньцзин» и «Шан Хань Лун», где описаны диагностические принципы, меридианы, пульсовая диагностика и структуры лечения. В тот же период составляется «Шэнь Нун Бэнь Цао Цзин» — первая систематическая фармакопея из 365 лекарственных средств. Она задаёт основу китайского траволечения на века.

Это переход от знания «по традиции» к знанию «по тексту» — и именно тексты становятся системой передачи медицинской школы.

Эпохи Тан, Сун, Юань и Мин — седьмой–семнадцатый века. Пишется огромное количество комментариев, специализированных трактатов по травам, акупунктуре, педиатрии, по женскому здоровью, по сезонным болезням. Формируется слой как придворной, так и народной медицины — деревенские травники, семейные рецепты».

Параллельно традиционная китайская медицина распространяется за пределы Китая: в Корею, Японию, Вьетнам. На её основе появляются ханьяк, кампо и другие локальные варианты. Так ТКМ перестаёт быть монолитом, а превращается в целую сеть школ, направлений, региональных традиций. Каждая страна адаптирует практики под свои растения, климат и культурную философию.

Начиная с династии Сун и особенно в Мин-Цин, медицина становится частью госаппарата. Есть придворные медики, государственные медицинские училища, экзамены, официальные фармакопеи и стандарты. Чётко разделяются роли придворных и армейских медиков.

При этом рядом существует огромный пласт частной медицины: сельские травники, семейные линии врачей, локальные рецептуры. Официальная и народная традиционная медицина сосуществуют параллельно и взаимно влияют друг на друга. Кстати, эта двойная структура останется свойственна ТКМ вплоть до XX века.

К началу двадцатого века традиционная китайская медицина уже прошла путь от шаманской практики до сложной системы с канонами, фармакопеями, экзаменами и региональными вариантами. Но её статус внутри самого Китая стал предметом споров на фоне прихода западной науки.

После Опиумных войн и появления миссионерских больниц часть китайской элиты начинает воспринимать традиционную медицину как «устаревшую» по сравнению с западной анатомией и физиологией.

Начинаются попытки реформ: от полного отказа до попыток интеграции.

В начале двадцатого века, в период поздней Цин и Китайской Республики, часть реформаторов предлагает полностью заменить традиционную медицину западной.

Одна часть врачей и реформаторов предлагает отказаться от традиционной медицины полностью. Другая — модернизировать её, очистить от мистики и интегрировать с западной наукой. То есть сама судьба ТКМ становится политическим вопросом.

Теперь — важный момент, о котором редко говорят в «романтических» описаниях.

В послевоенном Китае поворот к традиционной медицине был не идеологическим, а предельно прагматичным. Это была единственная медицина, которую страна могла себе позволить для масс.

По оценкам середины 1950-х, на примерно 540 миллионов жителей приходилось около 40 тысяч врачей западной школы. То есть один специалист на десятки тысяч человек.

Такую систему нельзя масштабировать быстро и чтобы закрыть дефицит, партия запускает систему «босоногих врачей»: крестьян с коротким курсом обучения. Их снабжают простейшими знаниями по западной медицине и арсеналом трав, настоев и акупунктуры — дешёвых методов, которые можно применять без дорогой техники.

Формула того времени звучала так: «одна серебряная игла и пучок трав» — минимальный набор, который позволяет оказывать помощь в деревне деревне, где нет ни рентгена, ни антибиотиков.

Эта логика «социальной медицины» стала фундаментом современной китайской системы.

В 2000-х Китай строит сеть общественных центров здравохранения, и официально вшивает ТКМ в первичное звено:

Примерно 10–20% всех медицинских посещений в стране приходятся на учреждения традиционной китайской медицины. Государственная система возмещения расходов покрывает не только препараты, но и приём врача-травника.

Для властей традиционная медицина — одновременно инструмент удешевления медицины, меньше зависимости от дорогих госпиталей, и элемент культурной политики. В отчётах о национальной и глобальной стратегии прямо говорится: традиционная китайская медицина используется и как инструмент борьбы с бедностью, и как часть внешней мягкой силы, в том числе в связке с инициативой «Пояс и путь».

А теперь давайте посмотрим, как Япония и Корея взяли за основу китайскую медицину и построили на ней свои, довольно отличающиеся системы — кампо и ханьяк. Это хорошие примеры локальной адаптации.

В Японию китайская медицина приходит через Корею в пятом-шестом веках — период Асука. Вместе с буддизмом и китайской письменностью завозятся медицинские тексты, рецепты и практики.

К восьмому-десятому векам японские врачи начинают переводить и адаптировать китайские трактаты — «Хуанди Нэйцзин», «Шан Хань Лун» и другие. Необходимые ингредиенты заменяют местными растениями, подстраиваются под японский климат. Это постепенно оформляется в систему, которую называют кампо — «ханьская медицина».

В эпоху Эдо — 1603–1868 — формируются крупные школы кампо. Происходит смещение в сторону практики: врачи опираются на конкретные синдромы, а не на абстрактный баланс Инь–Янь.

Чем кампо отличается от традиционной китайской медицины сегодня?

Во-первых — кампо гораздо более стандартизирован. В Японии официально признано около 148 готовых кампо-препаратов, производимых по строгим фармстандартам. Большинство назначается по страховке, как обычные рецептурные лекарства.

Во-вторых — диагностика кампо опирается на «паттерны» — комбинации симптомов и телесных признаков. Традиционная китайская медицина больше держится на комплексной схеме Инь-Ян, пяти элементов, меридианов и «органных» систем.

В-третьих — в кампо меньше «энергетического» языка и больше клинического прагматизма. Японские врачи чаще говорят о препаратах как о конкретных формульных лекарствах с показаниями, а не как о восстановлении космического баланса.

Отсюда — такая тесная интеграция с западной системой: до 80–90% врачей могут назначать кампо вместе с обычными лекарствами.
Упрощённо: традиционная китайская медицина — это широкий философско-медицинский космос. Кампо — его «клинико-практическая» японская выжимка с акцентом на стандартные формулы и страховочную медицину.

В Корею китайская медицина попадает ещё в первые века нашей эры. Но именно корейская традиционная медицина — ханьяк — оформляется в позднесредневековый период, сочетая китайские трактаты с местными травами и шаманскими практиками.

Китайская медицина попадает на Корейский полуостров ещё в первые века нашей эры, но оформляется ханьяк в позднесредневековый период — на базе китайских текстов, местных трав и элементов шаманизма.

Ключевая фигура — врач Ли Чже Ма. Его работа 1894 года «Долголетие и сохранение жизни в восточной медицине» — фундаментальный трактат корейской медицины, систематизировавший учение о конституциональных типах формирует Сасанг. Основная идея в том, что все люди делятся на четыре конституционных типа — 
Тэян (Tae-yang), «большой ян» — большие лёгкие, маленькая печень;
Тэум (Tae-eum), «большой инь» — большая печень, маленькие лёгкие;
Соян (So-yang), «малый ян» — большие почки, маленький сердце;
Соум (So-eum), «малый инь» — большое сердце, маленькие почки.
И исходный симптом — это врождённый дисбаланс органов, который определяет тип конституции и предрасположенность к болезням. Соответственно каждому типу нужны свои диеты, травы и даже стиль жизни. Корейские авторы любят говорить, что это «ранний прототип персонализированной медицины».

Чем ханьяк и сасанг отличаются от традиционной китайской медицины?

Во-первых — в центре корейской системы Сасанг не болезнь как таковая, а «тип человека». Традиционная китайская медицина тоже учитывает конституцию — типы «пустоты», «жара», «холода». Но в Сасанг это жёсткая четырёхчленная классификация, определяющая и психику, и физиологию, и лечебную стратегию. 

Во-вторых — ханьяк использует многие китайские рецепты, но адаптирует их под корейский климат и диету. Острая, ферментированная еда, другой набор местных трав. В формулах больше акцента на пищеварение и регулирование «огня печени» и «холода почек» в корейской интерпретации. 

В-третьих — системно Корея жёстко разделяет западную и традиционную медицину. Существуют отдельные университеты для ханьяк-врачей, отдельные больницы и клиники, своя система лицензирования. То есть в Корее западная и традиционная медицина — это параллельные линии, а не единая интегрированная система, как в Китае.

Таким образом мы видим, что традиционная восточная медицина — это не единое целое. Это семейство систем с общими корнями, но разными путями развития. Китай сохраняет философский космос и социальную медицину. Япония превращает её в стандартизированную клиническую практику. Корея строит систему персонализации через конституциональные типы.

И сама ТКМ прошла путь от шаманизма и магии до государственной системы и сегодня выступает не только как медицинская практика, но и как часть геополитического бренда Азии.

Когда традиция становится глобальным трендом — значит, работают не только идея и философия. Работают индустрии, платформы, бренды, инфраструктура.

Давайте посмотрим, как традиционная восточная медицина из локальной практики становится глобальной волной.

Если искать момент, когда традиционная китайская медицина снова выходит на глобальный уровень в глазах науки, многие укажут на секретный проект 523.

1967 год, война во Вьетнаме.
Малярия выводит из строя солдат в Юго-Восточной Азии масштабами, сопоставимыми с боевыми потерями. На этом фоне Пекин запускает программу поиска нового противомалярийного средства.
Китайская команда перебирает старые трактаты. Исследовательница Ту Юю со своей группой просматривает около 2000 древних рецептов, тестирует более 380 экстрактов и в итоге находит способ аккуратно выделить из полыни однолетней активное вещество — артемизинин, не разрушая его нагреванием.
Перед тем как идти в клинику, команда тестирует препарат на себе. Затем проводит испытания у пациентов.

Почти 40 лет спустя, в 2015-м, Ту Юю получает Нобелевскую премию и называет артемизинин «подарком традиционной китайской медицины миру».
Это уникальный случай в медицинской науке: молекула, найденная в традиционной медицине, не только получила полное научное признание, но и стала глобальным золотым стандартом в борьбе с малярией. И традиционная медицина впервые за долгое время заходит в мировую медицину не как «альтернатива», а как источник рабочего лекарства.

Сегодня традиционная китайская медицина из локальной практики превращается в глобальную инфраструктуру.

По оценкам ВОЗ до 80% населения в странах Азии и Африки опираются на традиционную и комплементарную медицину. Свыше 170 государств уже официально встроили её элементы в свои системы здравоохранения.

В Японии около 148 кампō-препаратов оплачиваются национальной страховкой и более 80% врачей назначают их как дополнение к обычным лекарствам.

В Германии акупунктура включена в пакет обязательного страхования при лечении хронической боли. В Северной Америке страховки всё чаще покрывают акупунктуру и травы ТКМ — прежде всего для пациентов с болью и стрессом.

В Великобритании акупунктура и китайская фитотерапия занимают устойчивую нишу в частной медицине, а иногда получают точечную поддержку через NHS.

В России ТКМ постепенно входит в систему реабилитации, санаторное лечение и совместные китайско-российские центры.

Китай тем временем строит «Шёлковый путь здоровья».

Например, только  одна больница ТКМ в Санье за два десятилетия приняла более 100 тысяч пациентов из тридцати стран — от Турции и Швеции до Казахстана и России.

Плюс Международные консорциумы по традиционной китайской медицине уже работают с партнёрами на нескольких континентах.

В итоге всё это выглядит уже не как «экзотика на полке», а как разворачивающаяся глобальная сеть. Традиционная медицина становится ещё одним языком, на котором системы здравоохранения разговаривают с пациентами.

Второе — инфлюенсеры и социальные сети.

Блогеры, посвящённые традиционной китайской медицине, в Инстаграм собирают миллионы подписчиков. Для примера в ТикТок скребок гуа-ша стала одним из самых долгоживущих бьюти-трендов.

Тренд начался в 2020–2021 годах — на волне пандемии и «домашнего spa» — и к концу 2025 года он всё ещё никуда не делся. Видео с туториалами по гуа-ша продолжают набирать сотни тысяч лайков.

Опять же благодаря простой механике, понятной алгоритмам: дешёвый, визуально понятный инструмент; эффектные «до/после»; короткий формат обучения под вертикальное видео.

И в результате традиционная техника, которая в Китае в принципе ассоциируется с синяками, простудами и довольно жёсткой процедурой, на Западе превращается в мягкий бьюти-ритуал, идеально упакованный для соцсетей.

Дальше подключаются цифровые платформы. Китайские гиганты — Ping An Good Doctor, Alibaba Health, WeDoctor — дают консультации по традиционной медицине в онлайне.

Ping An Good Doctor использует «ИИ-доктора» — для проведения предварительной диагностики, включая элементы традиционной медицины: осмотр языка и лица через камеру смартфона. В 2025 году компания сообщила о 98% точности ИИ-консультаций и росте числа платных пользователей на 35%. У них ещё есть специализированные сервисы для «профилактического лечения болезней» — ключевой концепции традиционной китайской медицины — лечить до того, как болезнь войдёт в полную силу..

WeDoctor создал специализированную платформу TCM Cloud, которая связывает пациентов с врачами традиционной медицины и обеспечивает доставку отваров на дом. Они сотрудничают с более чем 7800 больницами.

Alibaba Health (AliHealth) активно продаёт травы и готовые формулы через свою онлайн-аптеку и предоставляет телемедицинские консультации, интегрированные с экосистемой Alibaba.

JD Health также крупный игрок, запустивший специализированные центры и доставку свежесваренных отваров — по сути, как «Яндекс.Лавка», но вместо свежесваренного кофе целебный отвар по назначению врача.

Всё это вместе почти превращает трациционную медицину в сервис по подписке:
консультация → рецепт → отвар у тебя дома через короткое время.

Четвёртое — бренды
И вот тут становится понятно, почему эта волна стала глобальной.

Японская компания Tsumura. По данным компании за 2024 год, её доля на рынке рецептурных препаратов кампо в Японии составляет чуть большн 84%. Из 148 формул, одобренных правительством Японии для страхового покрытия, Tsumura производит 129. Это фактически монополист в госпитальном секторе.

Korea Ginseng Corp держит половину мирового рынка женьшеня.
Бренд CheongKwanJang (Чонгванджан ) занимает почти 42% мирового розничного рынка женьшеня. И уже больше десяти лет удерживает статус бренда номер один. А если учитывать только премиальный сегмент — красный женьшень — их доля превышает 50% в некоторых регионах.

Kolmar BNH и Cosmax — «серые кардиналы», которые масштабируют K-wellness по всему миру.
Kolmar BNH — лидер в функциональном питании и косметике, с рекордной выручкой благодаря экспорту в США и Юго-Восточную Азию.
Cosmax — крупнейший в мире ODM-производитель косметики (то есть компания, которая не только производит, но и разрабатывает продукты для других брендов); делает формулы для сотен инди-брендов и активно продвигает натуральную косметику на базе восточных трав в США и Латинской Америке.

Florasis делает косметику на основе ингредиентов традиционной китайской медицины и уходит в глобальный рынок. Бренд позиционирует себя как «Floraculture» — макияж с уходом на основе рецептов традиционной медицины. В 2024–2025 годах бренд открыл флагманский бутик в Токио и корнеры в Париже, активно продаётся в США через TikTok Shop и Amazon. Ожидаемая выручка в 2024 году — более 500 миллионов долларов.

Sulwhasoo — превращает традиционные травы в премиум-косметику. Бренд принадлежит AmorePacific и первым ввёл понятие Ginsenomics — научного подхода к женьшеню в люксе. Чтобы снизить зависимость от Китая, бренд активно экспансирует в США — партнёрство с Сефора, выставка в Метрополитен-музее — и Европу, превращая традиционную китайскую медицину в элемент «тихой роскоши».

И так с помощью брендов восточная медицина выезжает в мир не как «лечебный отвар», а как красота, уход, статус и история.

Плюс — вирусные моменты: Нобелевка, Олимпиада, ковид, ТикТок.
Для распространения нужны были ещё эмоциональные триггеры — и они появились.
Это и Нобелевская премия 2015 года — где история Ту Юю и артемизинина легитимизирует традиционную китайскую медицину в глазах научного сообщества.
И Олимпиада 2016 года с «эффектом Фелпса»: фиолетовые круги от банок на спине Майкла Фелпса превращают каппинг в вирусную тему спортивной медицины.
Естественно ковид (особенно буквально звучит в плане вирусности) — пандемия резко увеличивает спрос на иммуномодуляторы (женьшень, кордицепс) и домашние ритуалы снятия стресса вроде гуа-ша.
Всё это идеально совпадает с взрывным ростом TikTok.

К этим экономическим и историческим слоям сегодня добавляется культурный — традиционную медицину активно «упаковывают» в современную поп-культуру.

В 2023 году выходит дорама «Новая волна»  с крутым актерским составом и даже с Чжао Лу Сыв одной из главных родей — где профессор, уволившись из университета, собирает класс учеников и передаёт им знания традиций китайской медицины. Сериал награждают как «выдающуюся драму года», а в промо-материалах его прямо называют проектом по популяризации нематериального наследия китайской медицины.

В 2025-м выходит романтическая дорама «Самое лучшее» с обаятельными актерами в главных ролях Чжан Лин Хэ и Сюй Жо Хань — где героиня с бессонницей по совету родителей попадает в клинику традиционной медицины, где встречает молодого авторитетного в своих кругах врача. История используется как мягкий «гайд» по травам, диетологии и клиникам. Англоязычные рецензии отдельно отмечают: сериал даёт «не навязчивый, но просветительский взгляд на традиционную медицину» и показывает её как нормальную часть городской медицины в Китае.

В итоге любоптытно выходит — традиционная медицина остаётся опорой дешёвой массовой медицины и одновременно с этим превращается в красивый экспортный и культурный продукт. Китай продвигает его через политику, сериалы и мягкую интеграцию в повседневные истории о любви и работе.

Корейские дорамы тоже активно работают с этой темой. Есть целые подборки «дорам про травников»: от старых «Жемчужины дворца» — о первой женщине-врача королевского двора периода Чосон,  и «Хо Джун» — о жизни исторического врача эпохи Чосон до более современных «Достойный своего имени»— таймтравел дорама с Ким Нам Гилем о враче-акупунктуристе эпохи Чосон, который попадает в современный Сеул и встречает кардиохирурга и «Психиатр из Чосона» — о враче периода Чосон, вынужденном стать «психиатром сердца» после того, как его выслали из дворца
Эти дорамы объединяет тема традиционной восточной медицины, исцеления и нравственного долга врача. Герои-лекари ставят диагноз по пульсу, варят отвары и спорят с западными врачами о смысле медицины. Эти сериалы объясняют зрителю базовую логику ханьяк и Сасанг, но через человеческие истории и эмоции и персонажей. 

И всё вместе это создаёт цепную реакцию. Традиционная медицина масштабируется не через один канал, а через десятки одновременно: инфраструктура, платформы, бренды, поп-культура, вирусные моменты. И именно поэтому она выглядит устойчивой, а не краткосрочным трендом.

А теперь давайте посмотрим, что эта волна уже меняет. Влияние огромно.
Давайте пройдёмся по береговой линии.

Начнём с того, что ближе всего к полке в ванной.
Сегмент Азиатской травяной косметики а именно ТКМ косметики — это уже примерно 55 миллиардов долларов, и он продолжает расти.

Китайская C-beauty, ориентированная на ингредиенты ТКМ, давно перестала быть чисто внутренним рынком и активно выходит на экспорт. Растёт прежде всего поставка в Юго-Восточную Азию (тот же индонезийский рынок) и США — несмотря на все торговые войны.

Популярные ингредиенты — все они находятся на пике популярности в 2024–2025:
Тремелла (snow mushroom, «снежный гриб») - часто называют «новой гиалуроновой кислотой» за способность удерживать воду.
Корень солодки. Главный драйвер — отбеливание кожи и борьба с пигментацией, особенно в сегменте более «чистых» формул без жёсткой химии.
Белый пион. Продвигается как противовоспалительный компонент и средство для осветления кожи. Это один из классических ингредиентов ТКМ, который очень аккуратно переносят в косметику.
Женьшень  Базовый герой люксового сегмента. На нём выстроен весь бренд Sulwhasoo — «женьшеневый люкс» как часть корейского образа спокойной, ухоженной зрелости.
Шелковица. Используется как натуральный аналог арбутина для сияния кожи и выравнивания тона.

И дальше уже подключаются бренды. Те же Sulwhasoo и Florasis выстраивают целые линейки вокруг этих восточных ингредиентов: кремы, эссенции, пудры, помады, которые одновременно продают уход и историю — про травы, династии, ритуалы.

То есть то, что когда-то было горьким отваром в фарфоровой чашке, превращается в красивый тюбик на полке Sephora.

Следующая полка — это еда и напитки.
Рынок адаптогенов (то есть веществ, которые обещают помогать организму справляться со стрессом) уже около 11 млрд долларов.
Ашваганда — безусловный лидер. Ключевой драйвер — массовый запрос на «натуральное средство от стресса и тревожности», эффект такого «кортизолового щита».
Женьшень — уверенный номер два. Женьшень особенно популярен в части энергии и иммунитета, и особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе.
Функциональные грибы — рейши, кордицепс, родиола (золотой корень)— в каждом втором напитке для концентрации. Кордицепс и родиола позиционируются как натуральные энергетики и средства для повышения выносливости, заменяя кофеин. Рейши используется в напитках для расслабления и иммунитета — «вечерние» напитки. 
Сегмент функциональных напитков с адаптогенами — один из самых быстрорастущих, особенно в формате готовых напитков, концентратов и шотов.
Продукты с функциональными ингредиентами: адаптогены добавляют в кофе, шоколад, протеиновые батончики, косметику и даже алкогольные альтернативы — моктейли, которые обещают «расслабление без похмелья».
По сути, старая китайская формула «еда и лекарство из одного корня» превращается в глобальный слоган — «еда как лекарство».

Отдельная история — китайская молодежь, которая очень изящно переупаковало ТКМ под свою жизнь. Поколение, которое живёт в режиме «9–9–6» (с девяти утра до девяти вечера, шесть дней в неделю), откровенно нуждается в компенсации последствий стресса и переработок. И традиционная медицина для них вдруг превращается не в скучную обязанность, а в модный лайфстайл.

Как они это делают:
Первое — кофейни традиционной медицины. Тренд 2023-2024 годов: интеграция трав в кофейную культуру. Резко возросли поисковые запросы на «кофе в китайском стиле» — с женьшенем, годжи, кордицепсом. Популярные напитки: латте с лотосом, американо с «целым корнем женьшеня». Бренд Whole Root стал вирусным на Xiaohongshu.
И это уже не лекарство, а контент: напиток, который хочется сфотографировать.

Второе — ночные школы. Вместо баров молодежь массово записывается на вечерние курсы традиционной медицины — массаж, акупунктура, цигун.
Кто всё это покупает - молодые люди от 18 до 35 лет составляют около 83,7% потребителей товаров для здоровья в Китае. То есть это не ниша для пенсионеров, а мейнстрим именно молодёжного потребления.
ТКМ работает как смесь: это и способ снять тревожность и выгорание, и социальный ритуал, и ещё элемент эстетики: красивый стаканчик, красивые банки, понятная история.

Если перенестись в Корею, волна идёт через цифровые платформы — так называемые цифровые терапевтические решения. Корея не просто «оцифровывает» традиционные книги. Стартапы строят гибрид между восточной диагностикой и современным ИИ.
Mediwhale использует ИИ для сканирования сетчатки — Retina AI — для предсказания сердечно-сосудистых заболеваний. Это современная интерпретация диагностики по глазам, принятой в восточной медицине, но на базе Deep Learning.  

Ментальное здоровье: приложения вроде Ami и DoctorPresso используют ИИ для анализа голоса и паттернов речи для диагностики депрессии. Это перекликается с диагностикой по голосу в традиционной китайской медицине, но полностью на цифровой основе Предлагается доступная терапия для перегруженных офисных работников.

Lunit: ИИ-решения для анализа медицинских изображений — рентген, маммография — активно внедряются в госпиталях. Встраивается в госпитали и создаёт инфраструктуру превентивной медицины, очень созвучную идее «лечить до того, как болезнь разовьётся».

То есть здесь традиционная логика профилактики соединяется с ИИ и превращается в продукты, которые реально меняют повседневную диагностику.

У Японии — своя линия прибоя.
Япония десятилетиями живёт с кризисом переработок до уровня термина — кароси — смерть от переутомления. И на этом фоне компании начинают возвращаться к традиционным методам восстановления — но уже в формате корпоративного стандарта.

Что происходит:
Офисный сон — хирунэ.  Компании вроде официально оборудуют комнаты для дневного сна с ароматерапией. И то, что раньше считалось почти табу, превращается в норму: «поспать 20 минут на работе — это часть заботы о сотруднике».

Kampo для женщин.  Все те же 148 кампō-формул, которые покрываются страховкой, активно назначают при менопаузе, ПМС и других стресс-зависимых состояниях. Для офисных сотрудниц это не «альтернативная» медицина, а обычный, оплачиваемый страховкой инструмент помощи.

Синрин-йоку — лесные практики — «купание в лесу» — становятся частью корпоративных ретритов. Отели уровня Amanemu или Hoshinoya предлагают программы детокса: онсены, травы, прогулки, медленные ритуалы 

Традиционные практики перезагрузки превращаются в премиальный корпоративный продукт.

То есть TKM-логика восстановления тела и нервной системы уезжает в HR-политику и корпоративные бенефиты

Но что из этого реально работает, а что больше про маркетинг?
Здесь баланс такой.

Работает точно:
Kampō в Японии — стандартизированные экстракты, страховое покрытие, серьёзные клинические исследования. 

ИИ-диагностика — такие продукты, как Mediwhale или Lunit, показывают высокую точность в скрининге и реально снижают нагрузку на врачей.

А вот кофе с травами и нста-гуаша ближе к маркетингу:
Латте с женьшенем или «энергетическим грибом» — это скорее способ немного успокоить совесть за счёт «полезного ингредиента», чем реальное лечение. Работает как социальный ритуал и, частично, как плацебо.

Дешёвые нефритовые скребки и роллеры за пять долларов без обучения технике дают ноль от того, что подразумевается под терапевтической гуа-ша в ТКМ. Это просто эстетичный ролик и чувство «я что-то делаю для себя», а не про работающую медицинскую процедуру.

Может ли это всё стать следующей большой экспортной силой Азии?
Да, она уже ею становится.

Экспорт идёт не через «медицину» — сложная регуляторика FDA и EMA — а через Wellness, Beauty и FoodTech.

Корейская косметика — K-Beauty уже проложила рельсы.
Теперь по этим рельсам идёт K-Wellness и C-Wellness — корейский и китайский велнес.

Глобальный рынок комплементарной медицины растёт на 15–20% в год. Азия здесь — главный поставщик продуктов, культурного контента и философии «баланса» и «осознанности».

По сути, это форма «мягкой силы» Азии. Запад покупает не «горькие отвары», а «осознанность», «баланс» и «эстетику», за которыми стоит гигантская индустрия традиционной восточной медицины, которая уже умеет работать и с наукой, и с маркетингом, и с TikTok.

На уровне «прибрежных эффектов» волна традиционной восточной медицины уже так много всего изменила, что даже если человек никогда не будет сидеть у врача-травника, шансы, что он уже столкнулся с этой волной — через баночку с женьшенем, грибной латте или «японский» ретрит, — очень высокие.

Чтобы картина была честной, надо сказать прямо: традиционная медицина — это не волшебная таблетка. И не безобидная ниша.
Вокруг неё есть и серьёзная научная критика, и реальные риски — от качества сырья до угрозы биоразнообразию. Давайте по порядку

Сначала — то, что про эту волну говорят в жёстком научном лагере.

В 2007 году журнал Nature опубликовал редакционную статью под заголовком «Hard to swallow» — «Трудно проглотить». В тексте прямо говорится, что традиционная китайская медицина «в значительной степени просто псевдонаука, без рационального механизма действия для большинства терапий».

И да, классические концепции Ци, меридианов и точек — почти не имеют объективных доказательств с точки зрения современной анатомии и физиологии. Хотя наука и находит им функциональные объяснения через нервную систему и фасции.

Если посмотреть с точки зрения классической анатомии:
Ци: современная физика и биофизика не нашли доказательств существования некой «жизненной энергии», которая течёт по каналам и управляет здоровьем. Нет приборов, способных измерить «поток Ци» как физическую величину — отличную от нервных импульсов или кровотока.

Меридианы: при вскрытии, на КТ или МРТ не обнаруживают каких-то специальных «трубочек» или структур, которые можно было бы честно назвать меридианами. В этом смысле они «не существуют» как отдельные органы.

Но хотя классических меридианов не нашли, современные исследования предлагают биологические эквиваленты, которые частично объясняют феномен.
Фасциальная теория: исследования — в том числе Хелен Ланжевен из Гарварда — показали, что около 80% точек акупунктуры совпадают с местами, где соединительная ткань — фасции — пересекается или уплотняется. Есть гипотеза, что меридианы — это такая древняя карта фасциальных натяжений и линий напряжения в теле.

Нейроанатомия: многие меридианы повторяют ход периферических нервов и сосудисто-нервных пучков. Стимуляция точек вызывает реальные физиологические реакции: выброс эндорфинов и аденозина, изменение болевой чувствительности, модуляцию воспаления. Но это объясняется работой нервной системы, а не мистической энергии.

Триггерные точки: точки акупунктуры часто — до 70-90% — анатомически совпадают с миофасциальными триггерными точками, известными в западной медицине.

То есть на уровне образов и понятий ТКМ действительно конфликтует с современной наукой, но на уровне телесных эффектов всё сложнее: часть феноменов объяснима, просто другим языком.

Отдельная большая проблема — то, как про традиционную мкдицину пишут научные статьи. В Китае 100% исследований акупунктуры показывают позитивный результат. Что статистически невозможно и указывает на тотальную ошибку выжившего в публикациях. 

В 1998 году исследователи Эндрю Викерс и соавторы опубликовали работу «Do certain countries produce only positive results?» — «Дают ли определённые страны только положительные результаты?» Они проанализировали клинические испытания акупунктуры, опубликованные в разных странах.

Картина такая из проанализированных исследований, проведённых в Китае, 100% показали, что акупунктура эффективна. Не было найдено ни одного опубликованного исследования с отрицательным результатом. Для сравнения: в Великобритании доля положительных результатов составляла 75%, в США — 53%, в Скандинавии — около 60%.

В науке считается невозможным, чтобы метод лечения работал всегда, при любых условиях и диагнозах. Даже самые эффективные лекарства — например, антибиотики — иногда не срабатывают или показывают результат на уровне плацебо в отдельных тестах.
Вывод Виккерса и коллег прост: дело не в чудесности метода, а в систематической ошибке публикаций. Отрицательные результаты в Китае либо не считаются достойными статьи, либо журналы их просто не печатают.

Более поздние обзоры — 2014, 2016 годы — подтверждают, что ситуация изменилась мало. В китайских медицинских журналах по-прежнему крайне редко встречаются статьи, где сказано: «Метод не сработал». Это делает невозможным использование исключительно китайских данных для международных мета-анализов так как они искажают общую картину.

И на этом фоне любые «суперрезультаты» ТКМ требуют особенно жесткого независимого перепроверочного слоя. При этом есть и доказанные вещи — о них чуть дальше.

Дальше начинаются совсем материальные риски — то, что можно измерить в анализах и историях болезней.

Первое — остатки тяжёлых металлов и пестицидов. Исследования показывают, что от 49 до 75% образцов традиционной китайской медицины могут содержать тяжёлые металлы — свинец, кадмий, мышьяк. В 2020 году проверки в Китае выявили запрещённые пестициды — включая ДДТ и карбофуран — даже в сырье, которое продавалось как «натуральное». 

Основные причины тут: Загрязнение почвы и воды в регионах, где выращивают растения. И осознанное добавление солей металлов — той же киновари или реальгара — в некоторые традиционные рецепты «для усиления эффекта».

Второе — токсичные вещества, например, аристолоховая кислота. Аристолоховая кислота — содержится в растениях рода Aristolochia и Asarum — является мощнейшим канцерогеном и нефротоксином, разрушает почки. Она вызывает «балканскую нефропатию» и рак верхних мочевыводящих путей. Это уже не просто побочка, а прямой токсин.

Так в Бельгии в 1990-х более 100 женщин потребовали пересадку почек после приёма китайских трав для похудения с этим компонентом. А в Тайване, где травы популярны, зафиксирован самый высокий уровень рака верхних мочевыводящих путей в мире.

А ещё был скандал 2024 года с компанией Kobayashi Pharmaceutical: добавки с красным ферментированным рисом связали с примерно 80 смертями и сотнями госпитализаций из-за почечной недостаточности. Причиной оказалось загрязнение пуберуловой кислотой, токсином плесени, на производстве. Более ранний случай — в 1990-х годах популярный препарат Sho-saiko-to вызвал интерстициальную пневмонию у сотен пациентов, что привело к десяткам смертей и пересмотру инструкций по безопасности.

То есть «натуральный» не означает автоматически «безопасный» — ни на уровне состава, ни на уровне производства.

С иглоукалыванием в целом всё довольно безопасно, но серьёзные осложнения всё равно есть.

Пневмоторакс (прокол лёгкого) — самое частое из тяжёлых осложнений: в обзорах описано около 200 клинических случаев. Частота низкая — оценки идут от одного случая на 200 тысяч до одного на миллион процедур. Но риск реален, особенно при работе в области груди и верхней части спины.

Инфекции. Раньше на первом месте стоял гепатит B из-за многоразовых игл. Сейчас, с переходом на одноразовый инструментарий, больше проблем создают бактериальные инфекции кожи — золотистый стафилококк, атипичные микобактерии. В большинстве случаев тут банально нарушают правила стерильности и «чистой техники иглы».

Ещё один пласт — правовой.

Грубо говоря, что считать лекарством, а что — просто травкой.
В Европейском союзе растительные лекарства живут внутри директивы 2004/24/EC. гже есть режим продукции традиционной медицинской растительной продукции, и он довольно строгий.

Чтобы препарат попал в эту категорию, нужно: показать непрерывное традиционное использование минимум 30 лет, из них не меньше 15 лет в ЕС; пройти полный фармконтроль: стандартизация, стабильность, аналитика; заплатить за регистрацию (например, около 15 700 евро за одно досье в Германии, плюс все затраты на исследования и документы).

Требование «15 лет использования в ЕС» де-факто отсекает львиную долю ТКМ-продуктов: они исторически использовались «вне» Европы. Эксперты прямо говорят, что система юридически и экономически не очень дружелюбна к азиатским традициям.

В США всё иначе. Большинство трав и смесей, включая китайские формулы, попадает под закон DSHEA 1994 — Закон о здоровье и образовании в области диетических добавок.

В рамках этого закона: травяные продукты юридически считаются диетическими добавками, то есть разновидностью пищи, а не лекарствами. FDA не требует предварительного доказательства эффективности или безопасности, если это не «новый диетический ингредиент». Компания не должна доказывать, что продукт лечит болезнь — поэтому на упаковке пишут «поддерживает иммунитет», «способствует здоровому сну», а не «лечит грипп» или «избавляет от депрессии». Понятно, что если травяной компонент регистрируют как лекарство через полноценное NDA, он попадает в разряд лекарств — пример: артемизинин. Но подавляющее большинство продуктов традиционной медицины в США на полке — именно добавки.

В России никаких отдельных «законов о ТКМ» нет. Травяные средства попадают либо в лекарственные средства растительного происхождения — регистрация как лекарственное средство через Минздрав, с полным досье по качеству и безопасности — либо в БАДы — регистрация как пищевая продукция, через Роспотребнадзор. Соответсвенно китайские формулы либо идут по длинному пути лекарств (очень редко), либо, что происходит гораздо чаще, попадают на рынок как БАДы, чаи и смеси.

Но и вообще нет каких-то международных стандартов. ВОЗ в своём глобальном обзоре традиционной и комплементарной медицины прямо констатирует: отсутствие единых регуляторных подходов к качеству продуктов, лицензированию практиков, стандартам образования. Плюс отмечается очень сильная фрагментация: от жёстко централизованных систем как в Китае и Индии — до почти полной дерегуляции — частично США, ряд стран Африки.

В стратегии ВОЗ 2025–2034 отдельной задачей заявлено: развитие международной кооперации по регулированию растительных средств, создание международной классификации и рамки квалификаций практиков. То есть признано, что таких стандартов сейчас нет, и их нужно выстраивать с нуля.

Ещё один очень проблемный слой — влияние на животных и дикие виды.
В классических текстах традиционной китайской медицины тигровая кость, панголиновые чешуйки и рог носорога описываются как терапевтические ингредиенты. Формально в Китае использование тигровой кости запретили ещё в 1993 году, но на практике такие ингредиенты всё ещё всплывают — в том числе нелегально.

Исследование Environmental Investigation Agency (Агентство по расследованию экологических преступлений) обнаружило: 72 китайские фармацевтические компании производят по крайней мере 88 продуктов традиционной медицины, содержащих части леопардов и панголинов, а также в некоторых случаях тигра и носорога.

Кстати, занятно: EIA также выявила 62 банка и финансовых учреждения — многие из них компании из списка Fortune 500, базирующиеся в Австралии, Канаде, ЕС, Японии, Швейцарии, Великобритании и США — которые инвестировали в три публичные китайские фармацевтические группы, производящие девять продуктов, заявленных как содержащие леопарда или панголина.

С панголинами ситуация вообще пограничная:
Все четыре вида панголинов — китайский, яванский, белобрюхий, индийский — внесены в Красный список МСОП (Международного союза охраны природы) как «уязвимые» или «находящиеся под угрозой». При этом панголины — самые торгуемые млекопитающие в мире. Их чешуя используется в традиционной медицине в том числе для лечения мастита — закупорки молочных желёз при грудном вскармливании — ревматизма, стимуляции кровообращения.

Но есть и позитивная динамика: коалиции практиков отказываются использовать редкие виды в своей практике. Китай разрабатывает синтетические заменители. В октябре 2024 года Национальная администрация по медицинским продуктам и Национальная администрация традиционной медицины Китая выпустили совместный приказ о расширении исследований заменителей редких животных и растительных компонентов.

В новом издании официального справочника традиционной медицины удалены 13 формул, содержащих панголина, включая знаменитый препарат Guilingji. Это первое массовое исключение из официального справочника, хотя остаток в виде государственной квоты в 1 метрическую тонну панголиновых чешуек в год остаётся.

Вектор, в целом, понятен но до «зелёной» ТКМ в глобальном смысле ещё далеко.

Теперь — чтобы совсем не утонуть в мраке, надо признать и обратное: в этой волне есть вещи, которые действительно прошли серьёзную проверку.

Во-первых — акупунктура реально эффективна при хронической боли. Подтверждено крупными исследованиями.

ART — Acupuncture Randomized Trials. Индивидуальный анализ пациентов из 29 высококачественных исследований — 17 922 пациента — показал: акупунктура значимо лучше, чем плацебо и отсутствие лечения, при хронической боли спины, шеи, остеоартрите и головной боли.

ART — Acupuncture Randomized Trials. В 2007 году крупное исследование на 3500 с лишним пациентах показало: ответ на акупунктуру составил 47,6% — истинная акупунктура, 44,2% — плацебо и 27,4% — обычная терапия. На основе этого Германия внесла акупунктуру в пакет обязательного страхования.

Но с есть оговорка: разница между истинной акупунктурой — 47,6% — и плацебо — 44,2% — составляет всего 3,4 процентных пункта. То есть большая часть эффекта всё же объясняется плацебо и контекстом, а не специфичностью иглоукалывания. 

Cochrane Collaboration в 2025 году подтверждает эффект, но классифицирует его как «низко-умеренную доказательность» и отмечает, что он может быть частично плацебо.

Во-вторых — артемизинин действительно спас миллионы жизней. Ту Юю обнаружила артемизинин при помощи классических текстов традиционной медицины. ВОЗ подтверждает: артемизинин и производные спасли от малярии миллионы людей, особенно в развивающихся странах. Это пока единственный пример, когда традиционная медицина подарила миру действительно революционный препарат, полностью подтверждённый западной наукой.

Японская история тоже показательна.

Около 87% японских врачей регулярно назначают кампō-препараты;
148 стандартных формул покрываются национальной страховкой;
есть понятная стандартизация, контроль качества и исследования.
Это пример, как традиционная система может быть вшита в здравоохранение без ощущения тотального хаоса.

И, наконец, плацебо.
Во всех исследованиях акупунктуры и препаратов традиционной медицины плацебо-эффект составляет от 40 до 70% от общего эффекта. Это не означает, что традиционная медицина не работает. Это означает, что большая часть эффекта происходит через ожидание пациента, контекст лечения — внимание врача, ритуал — психологическое воздействие. И здесь традиционная медицина действительно сильна: она даёт человеку историю и контекст, а не только таблетку.

Если подвести итог по этой стороне волны, у нас получается не чёрно-белая картинка, а довольно сложный баланс:
Есть методы, которые уже заслужили место в арсенале.
Есть направления, которые нуждаются в серьёзных независимых исследованиях, прежде чем становиться глобальным стандартом.
А есть зоны, где необходима жёсткая регуляция качества и запрет отдельных компонентов.

И главное — традиционная медицина не должна подменять собой современную доказательную медицину, но и полностью списывать её в «тёмное средневековье» тоже слишком простое решение.

Мне кажется, что основная задача не в том, чтобы эту волну или превозносить, или запрещать. Задача — научиться работать с ней так, чтобы:
- сохранить сильные стороны,
- признать риски,
- защитить людей и природу,
- и встроить всё это в систему здравоохранения без мифологии и без циничного маркетинга.

И тогда вместо магического мышления мы получим то, что всегда должно быть в ядре хорошей медицины — разумную заботу о человеческом теле и жизни.

Мы уже прошли через культурные корни, механику распространения, мировой прилив и обратную сторону волны.
Теперь давайте посмотрим вперёд — туда, где формируются следующие течения.

Волна милоты кажется стабильной, но это иллюзия.
Индустрия уже перестраивается. И в ближайшие годы мы увидим не просто рост, а смену моделей.

Разберём ключевые течения.

**Течение 1. От физических фигурок к цифровым аватарам**

Фигурки были физическими — теперь персонажи оцифровываются.

Уже происходят три параллельных процесса:

- персонажи как аватары в метавселенных,

- AR-слой над игрушками — когда персонаж «оживает» в камере, как это делает Kakao Friends с Ryan и Apeach,

- цифровые коллекции как часть профиля — не в формате хайповых NFT, а как функциональная часть профиля в WeChat, LINE, KakaoTalk, Instagram.

Следующее поколение — Gen Alpha — уже ждёт не просто фигурку на полке, а героя, который живёт в телефоне.

Отсюда ещё один тренд: персонажи как микро-ассистенты.
Не Siri и не абстрактный AI, а маленький, милый помощник с характером.
Такой Tamagotchi, который вырос и научился разговаривать.

Игрушки становятся медиаторами между физическим и цифровым «я».

**Течение 2. Персонажная экономика уходит в lifestyle и интерьер**

Мы на пороге сдвига: милота перестаёт быть «детской» и становится инструментом управления состоянием в взрослой жизни.

Модель «персонаж = мерч» сменяется волной «персонаж = часть повседневности».

Примеры уже видны:

- Bearbrick в интерьерах офисов и студий,

- японские бренды, которые добавляют элементы kawaii в мебель и декор,

- корейские интерьерные капсулы с Kakao Friends.


Потребитель хочет не одну фигурку, а пространство с настроением.

Параллельно появляются серии, которые работают как объекты спокойствия:
мягкие тактильные материалы,
медитативные AR-анимации,
предметы, которые становятся визуальными якорями для расслабления.

Индустрия постепенно начинает пересекаться с wellness и mindful consumption.

**Течение 3. Восток конкурирует с Западом за культурный центр**

Я сознательно держала фокус на Азии, но в финале важно посмотреть на баланс.

Запад десятилетиями был главным поставщиком поп-культуры:
комиксы, супергеройский жанр, музейные арт-фигуры, поп-арт, дизайнерские игрушки начала 2000-х.

Сейчас впервые за долгое время мы видим обратное движение — от Запада к Востоку.
И рынок коллекционных фигурок — одна из самых наглядных зон.

В 2024–2025 годах азиатские IP растут быстрее западных на ключевых рынках — от США до Европы.
Впервые за 30 лет американские бренды теряют долю, а азиатские набирают её.

По прогнозам, к 2026–2027 годам азиатские IP могут занимать более 50% глобального рынка коллекционных фигурок.

Западная модель, построенная на массовом производстве и лицензиях, оказывается менее гибкой, чем азиатские модели, где годами развивали цикличное потребление и эмоциональную привязанность.

**Течение 4. Смешивание культурных кодов**

Мы уже видим, как бренды смешивают японский kawaii и китайский ugly-cute, соединяют корейскую фандомную модель с западными трендами, делают кроссоверы моды, игр и игрушек.

Это значит, что нас ждёт всё больше:

- fashion-коллабораций,

- музейных проектов,

- сериалов и фильмов,

- вертикальной интеграции IP во все медиаслои.


Есть высокая вероятность, что в ближайшие пять лет Азия станет источником самой быстрорастущей части мировой поп-культуры.
Западным компаниям придётся адаптироваться к азиатской визуальной логике — так же, как когда-то Азия адаптировалась к западной.

**Течение 5. Премиум как мост между искусством и персонажами**

И здесь — тихая, но глубокая волна.
Премиальный сегмент уже сейчас работает как отдельная индустрия: взять тот же Bearbrick от Medicom Toy с ценами от 300 до 5 000+ долларов.

Бренды функционируют по законам арт-рынка:
ограниченные тиражи, галереи, аукционы, инвестиционный подход.

Следующий шаг очевиден: слияние персонажных брендов и арт-мира.

Галереи выставляют коллекционные фигурки наряду с арт-объектами.
Музеи открывают поп-культурные экспозиции.
Аукционные дома берут редкие collectible-фигурки в свою линейку.
Коллекционеры уходят от NFT к физическим IP.

Премиальный сегмент становится мостом между:

- инвестиционным интересом (как у искусства),

- эмоциональным (как у персонажей),

- социальным (как у статуса и коллекции).


Если вторичный рынок удастся сделать более прозрачным, он перестанет быть угрозой и станет ещё одним уровнем монетизации.

Если собрать все эти течения, получается картинка не «про игрушки», а про новую эмоциональную инфраструктуру.

Главное — нас ждёт не спад, а вторая волна: более зрелая, технологичная, интегрированная.

Мы прошли большой путь — от философии kawaii, aegyo и странной милоты до китайских, корейских и японских механик, прилива, рисков, премиального сегмента и прогнозов.

Если посмотреть на это чуть издалека, становится ясно: речь уже не про игрушки.
Речь про то, как человек ищет спокойствие, радость, принадлежность и маленькие островки смысла в шумном мире.

У каждой страны — своя логика мягкой силы.
У каждого фандома — свой язык.
У каждого персонажа — свой кусочек утешения.
И в этом есть что-то очень человеческое.

Потому что фигурка на полке — это не просто пластик.
Это маленькая история, которую мы позволяем себе прожить.
Иногда — история о том, кем мы были, кем хотим быть
и о том, что иногда достаточно одной крошечной милой вещицы, чтобы дышать стало чуть легче.

Возможно, именно поэтому эта волна такая сильная.
Она растёт не только потому, что бренды придумали идеальные механики,
а потому что мы сами нуждаемся в вещах, которые напоминают о простом:
о тепле, о юморе, о том, что несовершенство — тоже форма красоты,
и что мир иногда бывает добрее, чем нам кажется.

Спасибо, что были со мной в этом выпуске.
Если хочется глубже погрузиться в тему, ссылки, материалы и расшифровка ждут вас на сайте volnasvostoka.ru.

Подписывайтесь на подкаст там, где вам удобно: Apple Podcasts, Яндекс Музыка, VK Music, Spotify — «Волна с Востока» есть на всех платформах.
А если вам комфортнее смотреть, а не только слушать — выпуски выходят ещё и на YouTube и VK Видео.

Чтобы быть в курсе новых эпизодов и получать быстрые заметки о свежих азиатских трендах, заглядывайте в Telegram-канал или пользуйтесь Telegram-ботом.

И, как всегда, я открыта к диалогу.
Если хотите что-то обсудить, предложить тему или поделиться своей историей — пишите в Telegram или через сайт.

А следующая волна, которую мы будем разбирать, — совсем другая.
Волна, которая формировалась веками, но именно сейчас возвращается с новой силой — на пересечении технологий, биохакинга, тревожности и поиска устойчивости.
Волна, к которой обращаются миллионы молодых китайцев.
Которую корейские стартапы уже интегрируют в цифровые платформы.
И которая в Японии переживает ренессанс среди офисных сотрудников.
Следующий выпуск будет про традиционную восточную медицину —
ТКМ, ханьяк, кампō — и их новое глобальное движение.

Почему она возвращается?
Какие компании её масштабируют?
Что в ней реально работает, а что превращается в маркетинговый слой?
И может ли она стать следующей большой экспортной силой Азии?

Спасибо, что слушаете, думаете, делитесь выпуском с друзьями.
Это была Катя.
Услышимся на следующей волне.

И пусть ваши собственные маленькие истории находят своё место на нужной полке. Как любимая фигурка, которая каждый раз тихо говорит: «с тобой всё в порядке».